エクスペリエンスデザインサービスコラム

Z世代の消費行動とは？｜
SNS・推し活・サステナブル重視の
マーケティング施策

日々SNSを活用してコミュニケーションや情報収集を行っているZ世代に、デジタルマーケティング施策は非常に親和性が高い取り組みです。しかし、マーケティング施策がZ世代に響くものでなければ費用対効果を見込めません。大事なのは、Z世代の消費行動を正確に捉えて、施策を工夫することにあります。

今回は、Z世代の消費行動と価値観、Z世代の消費行動を踏まえた効果的なマーケティング施策をご紹介します。ぜひお役立てください。

＜目次＞
1.Z世代の消費行動の特徴
2.Z世代の特徴と価値観
3.Z世代の消費行動を踏まえた効果的なマーケティング施策のポイントとは？
4.まとめ

1.Z世代の消費行動の特徴

まずは、Z世代の消費行動の特徴を見ていきましょう。

Z世代とは？

Z世代とは、主に1990年代後半から2000年初頭に生まれた世代を指します。物心ついたときからスマートフォンとSNSが普及していた時代であることから、「ソーシャルネイティブ世代」と呼ばれています。日々の情報収集やコミュニケーションを、主にSNSで行っています。

そんなZ世代を「消費行動」という観点から見ると、次の特徴があるといわれています。

Z世代の消費行動の特徴

・体験価値を重視
従来はモノを購入して消費することそのものに価値を見出していましたが、近年は、体験にお金を払う「コト消費」が広がっています。Z世代もその新しい消費行動を重視しています。

・タイパ・コスパ重視
情報過多の時代において、タイムパフォーマンス（時間対効果）やコストパフォーマンス（費用対効果）を重視して商品やサービスを選択します。とにかく効率的な時間とお金の使い方を重視し、限られた中でより有効活用しようという考えに基づいています。

・アイデンティティへの共鳴
多様性が重視される昨今、Z世代は個人個人の価値観が多様化していることを受け入れて生活する価値観が根付いています。そのため、消費行動においても自分らしさやアイデンティティに共鳴するものを選ぼうとします。

・共感を重視
「推し活」が流行するように、推しを作って応援する応援消費もZ世代を中心に広がっています。自分の価値観や嗜好性をもとに共感したものに価値を置き、お金をかける傾向があります。

・社会・環境問題に関連するものにイミを見出す
Z世代は昨今、コト消費を超えた、「イミ消費」も重視しています。例えば、サステナブルな考え方を打ち出すブランドのものを率先して購入するなど、自分が購買行動を起こすことで、社会や環境に貢献することができる、そのイミのある活動を好みます。
イミ消費には、こうした社会問題や環境問題にイミを見出す消費だけでなく、様々なバリエーションがあります。
例えば、先述の「推し活」は応援というイミのある消費です。また「トキ消費」はその時、その場でしか味わえないライブ感や参加性に価値を置く消費です。これらを筆頭に、Z世代は様々なものにイミを持たせ、自分の価値観やアイデンティティを満たす消費を好みます。

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2.Z世代の特徴と価値観

Z世代の消費行動の特徴はわかったものの、実際にマーケティングや商品開発に活かしていくには、「なぜそのような消費行動が起きるのか？」という背景や価値観について深掘りする必要があるでしょう。
そこで、一般的にいわれているZ世代の特徴と価値観について確認しておきましょう。

デジタル・SNSネイティブ

Z世代は、すでにインターネットが普及しており、ちょうどSNSが浸透していった時代に生まれました。つまりデジタルネイティブであると同時に、SNSネイティブであるということです。スマートフォンやPC、インターネット環境が身近にあり、幼い頃からそれらに触れてきたことから、家庭の状況にもよりますが、子ども時代から使い慣れている層が多いと考えられます。
また従来のインターネットが、一方的に情報を閲覧する側にとどまる傾向があるのに対して、SNSの特徴は自ら情報発信することにあります。そのため、自分自身の思いや価値観、持っている情報などを発信するという姿勢が培われていると考えられます。そして同時に、周囲の身近な人だけでなく、インターネットを介した遠隔地にいる人々ともつながり合うことが当たり前であるのがデジタル・SNSネイティブの特徴といえます。

情報過多・取捨選択

Z世代は主にインターネットを通じて情報収集をしますが、日々情報が蓄積されており、SNSを一つ開いただけで膨大な情報が流れ込んできます。そのような状況の中で、Z世代はいかに自分にとって有益で必要な情報だけを取得できるかを重視しています。すべてに目を通していては時間の無駄になると考えるためです。そのため、Z世代にとってタイパは重要であり、情報の取捨選択を行う必要があるのです。

自分の価値観・アイデンティティを重視

Z世代は多様性を重視する時代に生まれたため、多様な価値観を受け入れる考え方を持っています。同時に自分自身の価値観やアイデンティティを大事にしており、自分のプライベートな生活をいかに自分らしい選択をして過ごすかを重視する傾向があります。
また、自分が価値を置くものに対してこだわりがあり、そのこだわりに基づいて日々生活しています。

社会・環境問題への関心が高い

Z世代は他の世代と比較して、社会問題への関心が高いといわれています。その背景として、幼少の頃から、決して無視できない社会情勢や環境の大きな変化があったからといわれています。リーマンショックや東日本大震災はその代表例です。
また近年は、国連サミットですべての加盟国が同意に至ったSDGs（持続可能な開発目標）への取り組みが国内で促進されていることもあり、環境問題や人権問題といったサステナブルな取り組みに対する関心も高いといわれています。

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3.Z世代の消費行動を踏まえた効果的なマーケティング施策のポイントとは？

Z世代の消費行動を踏まえ、商品やサービスを提供する側は、その消費行動の特徴に合わせた効果的なマーケティング施策を行うことが重要です。主な施策のポイントをご紹介します。

信頼性のある情報提供を行う

Z世代は常に情報を見極めている上に、自身の価値観に合致するかというフィルターでものを見ています。信頼性の高い、根拠のある情報提供をいかなるときにも重視することがポイントです。それが前提となり、Z世代の信頼を勝ち取れます。

イミ消費を促す

先述のように、Z世代はイミを重視して消費活動を行う傾向があるため、応援消費を促したり、今ここでしか体験できないトキ消費を作りあげたりすることは有効です。

UGCを活用する

UGCとは、「User Generated Content」の略語で、「ユーザーが生成するコンテンツ」を指します。具体的には一般ユーザーによるSNSの投稿や口コミなどを指します。Z世代はUGCを好むといわれており、その理由は信頼の置けるリアルな情報源であることが挙げられます。信頼性のある情報をもとに意思決定をしたいと考えているZ世代に対して、UGCを活用してマーケティングを行うことは有効です。

共感・ストーリーテリング

Z世代は自身の価値観に共鳴するものとつながり合いたい気持ちがあるため、共感を生み出すことが先決です。そのためには、企業が理念やパーパスに基づく価値観を積極的に発信すること、そしてその発信の仕方も、ストーリー仕立てで共感を生みやすくすることで、効果を最大化できるでしょう。

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4.まとめ

Z世代は体験価値や、タイパ・コスパ、共感性を重視し、自分のアイデンティティと共鳴する消費活動を行う特徴があります。サステナビリティなど、社会・環境問題に関連するものにイミを見出すイミ消費も典型的なZ世代の消費行動として挙げられます。

マーケティング担当者は、これらの消費行動を踏まえた上で施策を工夫・検討することで、最適なコミュニケーション・マーケティングを進めていくことができます。
しかしながら、Z世代の心理や嗜好をリサーチする際には、できるだけ正確な調査・分析が必要になります。

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