Z世代の特徴を押さえたマーケティングとは？
最新トレンドと成功事例をご紹介
Z世代に向けたマーケティング施策を実施してはいるものの、思うような成果が出なかったり、偶然ヒットした事例が多かったり、予想外の反響があったりするなど、お悩みではありませんか？そこには、ターゲットとなるZ世代に関して誤解している部分があるかもしれません。
Z世代はSNSでの情報収集に長け、トレンドの移り変わりに敏感であるため 、従来のマスマーケティング的なアプローチが通用しづらいと感じているご担当者様も多いのではないでしょうか。本記事では、そうした課題を解決するヒントをご紹介します 。
＜目次＞
1.Z世代向けマーケティングのよくある誤解
2.Z世代にモノが売れない理由
3.Z世代の消費行動を象徴するキーワード
4.Z世代に有効なマーケティングアプローチ・手法
5.Z世代の特徴とマーケティングにおける3つの注意点
6.これからのZ世代のマーケティング戦略
7.「タイパ」の先へ：余白をデザインする没入体験
8.Z世代マーケティングの成功事例
9.カギを握るのは価値観分析とインサイトのデプスインタビュー
10.まとめ
1.Z世代向けマーケティングのよくある誤解
Z世代に向けてマーケティングを進める中で、次のような誤解に陥りがちです。
「Z世代は○○が好き」とZ世代を一括りにとらえている
Z世代とは、1990年代中盤から2000年代に生まれたソーシャルネイティブ世代とされています。しかしながら、一概にすべてのZ世代が同じ嗜好性を持っているとは限りません。
実際のところ、Z世代の価値観や嗜好は多様化しています。それはZ世代が情報があふれる、多様な価値観が尊重される時代に生まれ育ったことも関係しているでしょう。同じZ世代であっても、互いの価値観や嗜好を理解できないことも珍しくありません。
デジタルに親しむミレニアル世代と価値観は同じととらえている
ミレニアル世代は1980年代前半から1990年代中盤頃に生まれたデジタルネイティブ世代といわれています。確かにZ世代と同様、デジタルに囲まれた生活環境に生きていますが、ミレニアル世代とは価値観が異なるといわれています。
例えば消費スタイルにおいては、ミレニアル世代がイベント参加などの「コト消費」に代表される「コト消費」を重視する傾向があったのに対し、Z世代はそれに加えてコストパフォーマンスやタイムパフォーマンス（タイパ）を意識した「合理性」や、その瞬間の充実感を求める「トキ消費」といった価値観も重視する傾向があります。一概にはいえませんが、価値観が異なることを前提とする必要があるでしょう。
Z世代は広告そのものが嫌いだと決めつける
Z世代は、SNSのようにつながる共感文化を好むため、一方的に押し付けられる広告を敬遠するといわれています。しかし、それが「広告そのものが嫌い」という結論には直結しません。決めつける前に、Z世代の価値観をできるだけ正確にとらえる必要があるでしょう。
2.Z世代にモノが売れない理由
Z世代向けのマーケティングに失敗する理由およびモノが売れない理由として考えられることを見ていきましょう。
嗜好や価値観が細分化されているため、共感できない
先述の通り、Z世代は一概に「○○が好き」と決めつけることはできません。人それぞれ、嗜好や価値観が異なり、細分化が進んでいます。そのため、「Z世代なら響くだろう」と思う施策やインセンティブ、ストーリーなどには共感できるものもあれば、できないものもあるのです。もしマーケティングやコンバージョンの成果が思わしくない場合、ターゲット層の嗜好や価値観がずれている可能性があります。
共感が得られないメッセージ
ソーシャルネイティブのZ世代にとって、「共感」は非常に重要です。SNSでは共感からつながりが発生することが多いため、「自分が共感できるか？」がZ世代に響くかどうかの重要な要素です。もし企業が発信するメッセージに共感できないものがあれば、行動につながることは少ないでしょう。
一方的な広告手法
「つながりたい」「共感したい」「シェアしたい」という衝動を持っているZ世代にとって、コミュニケーションは双方向性であることが前提です。一方的に企業の価値観を押し付けるようなメッセージやコミュニケーションは敬遠されるでしょう。
これらの原因はすべて、自社のターゲット層となるZ世代の価値観やインサイトを、正しく理解できていないことに起因するといえます。
マーケティングにおけるインサイトとは、消費者自身も気づいていない無意識の心理を指します。特に自身が気づいている顕在ニーズや、本音のところにある潜在ニーズを起こすスイッチのような役割を果たすといわれ、消費者の購買意欲を引き出すのに重要視されています。
3.Z世代の消費行動を象徴するキーワード
Z世代のマーケティングを成功させるには、彼ら特有の消費行動への深い理解が欠かせません。日本国内においても、若者を中心に価値観が大きく変化しています。従来のミレニアル世代マーケティングのアプローチでは捉えきれない、Z世代の特徴的なマーケティングキーワードを解説します。
タイムパフォーマンスの重視
費やした時間に対する満足度や効果を重視する「タイパ」は、Z世代を語る上で外せない概念です。映画やドラマを倍速で視聴したり、要点が短時間でわかるショート動画を好んで利用したりするのは、膨大な情報の中から自分に必要なものだけを効率よく摂取したいという欲求の表れです。今の時代に即した、ストレスのない情報設計が求められます。
「イミ消費」と社会的貢献
商品やサービス自体の機能だけでなく、その背景にある社会的・文化的な「意味」を重視するのが「イミ消費」です。環境保全や社会貢献に積極的な企業の商品を選ぶことで、自らも社会課題の解決に参加したいという意識が働いています。SDGs教育を受けて育った彼らにとって、消費は自己表現であり、社会への意思表示でもあります。
「トキ消費」と参加型体験
「トキ消費」とは、その時、その場でしか味わえない体験に価値を見出す消費行動です。フェスや限定イベントなど、二度と同じ瞬間は訪れないという非再現性が、彼らの参加意欲を掻き立てます。SNSなどのメディアを通じてリアルタイムに共有される熱狂的な空間は、参加者同士の一体感を生み出し、高い満足度につながります。
「エモ消費」と精神的充足
機能的なスペックよりも、精神的な充足感や情緒的な価値にお金を払うのが「エモ消費」です。レトロな純喫茶やフィルムカメラなど、どこか懐かしさを感じるものや、ストーリー性に心を動かされるものに対して、「エモい（感情が揺さぶられる）」という感覚を抱き、消費の動機とします。
「推し活」と応援消費
自分の好きな対象のアイドルやキャラクター（推し）を応援するための活動、いわゆる「推し活」も消費の大きな原動力です。グッズ購入やイベント参加は単なる購買行動ではなく、推しへの貢献や愛情表現として行われます。Z世代のマーケティングにおいて、この応援したいという熱量の高い心理を理解することは非常に重要です。
4.Z世代に有効なマーケティングアプローチ・手法
ターゲットのインサイトを理解した上で、具体的にどのようなマーケティング施策を実行すべきでしょうか。ここでは代表的なアプローチを紹介します。
ショート動画（縦型動画）の活用
TikTokやYouTube、Instagramなどのショート動画は、Z世代SNSマーケティングにおいて最も重要なコンテンツです。スマートフォンでの視聴に最適化された縦型動画は、隙間時間に視聴されやすく、冒頭数秒で興味を惹きつけるインパクトが求められます。情報伝達の効率が良く、拡散力も高いため、認知拡大に最適です。
インフルエンサーとの共創
インフルエンサーを単なる広告塔として使うのではなく、企画段階から巻き込んで共創（コラボレーション）する手法が主流です。彼らはZ世代の文脈やトレンドを肌感覚で理解しているため、企業目線の一方的な発信ではなく、ユーザー目線の「刺さる」クリエイティブを生み出すことができます。
UGC（ユーザー生成コンテンツ）の創出と活用
Z世代は、企業発信の広告よりも、一般ユーザーのリアルな口コミ（UGC）を信頼する傾向があります。調査データや企業レポート以上に、SNS上にある「実際に使ってみた」という投稿が、信頼獲得と購買の決め手となります。ハッシュタグキャンペーンなどを通じてUGCを自然発生させる仕組みづくりが重要です。
オフライン（リアル）体験の提供
デジタルネイティブである彼らだからこそ、五感を使ったリアルな体験価値を求めています。ポップアップストアやコラボカフェなど、オフラインの接点を作ることで、ブランドの世界観を深く体験してもらうことができ、オンラインとオフラインを融合させた施策がZ世代向けマーケティングとして成果を上げています。以上のような手法を組み合わせ、多角的にアプローチすることが重要です。
5.Z世代の特徴とマーケティングにおける3つの注意点
Z世代は、物心ついた時から情報過多な環境で育ったため、広告に対する独自の防衛本能を持っています。彼らへのアプローチで失敗しないための注意点を整理します。
「広告感」の徹底排除
完璧に作り込まれたプロの映像よりも、スマホで撮影したようなUGC（ユーザー生成コンテンツ）風のクリエイティブが好まれます。
「売ろうとしている言葉」は一瞬で見抜かれ、スキップの対象となります。
「ステルスマーケティング」は命取り
情報の透明性を極めて重視する彼らにとって、隠れて宣伝を行う行為は、ブランドの信頼性を決定的に損なう影響を及ぼします。 誠実な情報開示こそが、ファンを作る近道です。
社会問題への姿勢を問われる
単なるトレンド消費ではなく、企業の背景にある思想（SDGsや多様性など）を厳しくチェックします。 表面的なパフォーマンスは「ウォッシュ」と呼ばれ、逆効果になる恐れがあります。
6.これからのZ世代のマーケティング戦略
上述の失敗を踏まえた、これからのZ世代のマーケティング戦略のポイントをご紹介します。
興味や個性に合わせたパーソナライズ
価値観や嗜好が多様化している点から、よりターゲット一人ひとりに合わせるパーソナライズ施策が重要になってきます。顧客のデータを活用し、個々人の興味や個性に合わせたマーケティング施策がポイントです。
理念やパーパスへの共感を醸成する
前章で触れた「イミ消費」の傾向を踏まえると、商品やサービスの機能的価値を訴求するだけでは、Z世代の心をつかむことは難しくなっています。
現代のマーケティングにおいては、企業やブランドが持つ価値観やパーパス（社会的存在意義）を明確にし、それをストーリーとして積極的に打ち出していく姿勢が不可欠です。環境への配慮や社会貢献への取り組みなど、そのブランドを選ぶ「意味」や「理由」を提示し、Z世代の共感を得ることが、強力なファン化につながります。
価値観・インサイトを正しく分析
先述の通り、Z世代の顧客を十分に理解することなくして、マーケティングの成功は難しいでしょう。価値観やインサイトを正しく分析することが第一歩といえます。
7.「タイパ」の先へ：余白をデザインする没入体験
2026年のトレンドとして、効率を求める「タイパ（タイムパフォーマンス）」はもはや当たり前となりました。
現在、Z世代の間では、あえてデジタルから離れる「アテンション・デトックス」や、深い「没入感」を味わう体験が支持されています。
効率化で浮いた時間の使い道
情報を短縮して摂取する一方で、余った時間で自分が好きな世界観に深く入り込む「没入型レジャー」への関心が高まっています。
あえて「完成品」を提供しない
すべてが整ったサービスよりも、自分なりのカスタムを楽しめる「余白」があることで、彼らはそれを「自分の物語」として構築し、SNSで発信するようになります。
デジタルとリアルの反復
オンラインで情報を得た後、あえて「スマホなし旅行」やオフラインのイベントで「リアルな手触り」を確かめる。 この他の世代にはないハイブリッドな行動様式に合わせた接点設計が、成功例を生む鍵となります。
8.Z世代マーケティングの成功事例
TOPPANでは、長年培った技術力とZ世代の当事者インサイトを掛け合わせ、多くの企業様のブランド構築を支援しています。
事例①：Z世代のインサイトに基づく商品リブランディング（食品メーカー）
Z世代の利用機会が減少している商品において、今後のメイン購買層となる彼らから中長期的に愛されるブランドを目指し、リブランディングを実施しました。
Z世代のリアルなインサイトを発見してヒントを紐解き、商品の新しい価値を再規定しています。
事例②：新しい文脈を取り入れたZ世代向け新商品開発（飲料メーカー）
若者離れが業界の大きな課題となっている商品カテゴリーにおいて、Z世代に向けた新商品を開発しました。
「マインドフルネス」や「ウェルビーイング」といったZ世代に受け入れられる新しい文脈で意味解釈を行い、従来にはない新しい価値（イミ）を商品に付与しています。
9.カギを握るのは価値観分析とインサイトのデプスインタビュー
Z世代マーケティングの成功のカギを握るのは価値観分析とインサイトの発見にあります。
価値観分析やインサイトの発見には、一般的なインターネット、リサーチやアンケート調査などでは不足するところがあります。なぜなら、インサイトは消費者本人も気づいておらず、潜在ニーズよりも深いところにあるものだからです。
N1層のデプスインタビューでインサイトを正しく把握
ポイントは、徹底的に一人を深掘り理解するためにN1分析を行うことです。N1とは、特定の一人の顧客を指し、たった一人の顧客を徹底的に深掘りして理解することで、その背後にある多くの顧客にも共通する本質的なニーズやインサイトを見つけ出す手法です。
深い理解のために、観察やヒアリングを行うデプスインタビューが最適です。デプスとは英語の「Depth＝深さ」を意味しており、対象者と深く対話を行うのが特徴で、Z世代のインサイト発見に最も適している手法と考えられています。
デプスインタビューは専門的な知識やノウハウ、経験が必要になるため、自社での実施が難しいこともあるでしょう。その場合はTOPPANにおまかせください。
TOPPANの“顧客起点”のミレニアルズ・Z世代向けマーケティングソリューションでは、ミレニアルズ・Z世代の価値観分析とトレンドデータベースによる分析と、デプスインタビューによるインサイト発見を行います。
その分析結果をもとにした顧客との対話によるアジャイル型のブランド開発メソッドにより、顧客起点での新しい価値（イミ）を創造し、商品開発やブランディング、CXデザイン（プロモーション）などに展開する仕組みをご提供します。
10.まとめ
今後、Z世代にモノやサービスを売っていく際には、Z世代の特徴や価値観を踏まえ、徹底した価値観分析とインサイト発見のためのインタビューの実施がカギを握ります。
重要なのは、自社のターゲットとなるZ世代の層と継続的に対話を続け、ニーズやインサイトを把握しながら、マーケティングや商品・サービス開発に活かしていくことです。その仕組み作りを強力にお手伝いできるのが、今回ご紹介したTOPPANの“顧客起点”のミレニアルズ・Z世代向けマーケティングソリューションです。
TOPPANの“顧客起点”のミレニアルズ・Z世代向けマーケティングソリューションでは、膨大なSNSデータや最新の調査結果から価値観を定量的に分析するトレンドデータベースと、デプスインタビューによる定性的なインサイト発見を掛け合わせます。
ぜひお気軽にご相談ください。
2026.03.25
