BtoBマーケティングの重要KPI設定ガイド｜
事業フェーズ別の具体例と設計・管理のポイント
BtoBマーケティングは、長期間に及ぶ活動となるため、KPIを定め、日々、目標に向けて着実に成果を積み上げていくことが成功のポイントです。
今回は、BtoBマーケティングにおけるKPIの重要性からKPI設計の基本、BtoBの事業フェーズ別のKPI具体例、BtoBマーケティングKPIの設計・管理のポイントを解説します。
＜目次＞
1.BtoBマーケティングにおけるKPIの重要性
2.BtoBマーケティングにおけるKPI設計の基本
3.BtoBの事業フェーズ別のKPI具体例
4.BtoBマーケティングKPIの設計・管理のポイント
5.まとめ
1.BtoBマーケティングにおけるKPIの重要性
BtoBマーケティングにおけるKPIの重要性を紹介します。
KPIとは？
KPIは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」と訳されます。最終ゴールへ向かうための中間目標であり、複数設けるのが一般的です。
BtoBマーケティングにおけるKPIの重要性
・長期に及ぶマーケティング活動における目的達成のため
BtoBビジネスにおける購買の意思決定は、複数の人が関係するため、長期に及ぶことがほとんどです。その長い期間の間、目安となるKPIをしっかりと追っていくことで、大きくずれることなく、確実に施策を進めていくことができます。
・ビジネス目標との連動のため
KPIは、最終目標となる受注や商談数などの指標と連動させることが有効です。商談化に至るためには様々なステップを踏む必要があります。そのステップにおいてKPI設定しておけば、着実に目標達成に近づけます。
・PDCAサイクルを回すため
マーケティング施策を実施しながら、効果測定を行い、問題があれば改善していく一連のPDCAサイクルを確立することは、成果につなげるために重要なポイントです。KPIを設定することで効果測定が行いやすくなります。
・営業部門との共有による共通言語の獲得のため
リード獲得後は、リードの購買意欲を高め、営業部門へトスアップすることが必須です。営業部門としっかりと連携を取るためにも、KPIは共通言語として大いに役立ちます。
これらのことから、BtoBマーケティングにおいては、KPIの設計や運用がとても重要です。
2.BtoBマーケティングにおけるKPI設計の基本
BtoBマーケティングにおけるKPI設計の基本の流れをご紹介します。
（1）KGIの設定
KGIとは「Key Goal Indicator」の略で、「重要目標達成指標」と訳される指標です。最終ゴールを明確にすることで、KPIが目指すべきところが明らかになります。
（2）KSFの確認
KSFとは「Key Success Factors」の略で、「重要成功要因」と訳される指標で、KGI達成に必要な要素です。「外部環境要因」と「内部環境要因」とがあり、分析することで具体的な施策に落とし込めます。KGIとあわせて確認しておきましょう。
（3）KPIの設定
KPIは、KGIの進捗状況を把握するために用いることから、KGIから逆算して設定します。例えばKGIが「受注数15件」であれば、受注率が25％の場合に必要な「商談数」は60件となります。つまり「商談数60件」が一つのKPIとなります。
しかしながら、KGIは大きな最終目標であることから、そこからいきなり具体的な施策を考え、KPIとして落とし込むのはむずかしいものです。その際に役立つのがKSFです。例えばKGIが「受注率○％向上」であれば、KSFは「受注単価の向上」「新規顧客開拓」「既存顧客のリピート率向上」などになります。ここまで具体的になれば、KPIとして「受注単価○円アップ」「新規顧客開拓件数○件」「既存顧客のリピート率○％向上」などと設定しやすくなります。
（4）可視化
KPIが複数設計できたら、KGIを起点にKSF、KPIまでツリー型にして可視化しましょう。これによりチームのメンバーや部門間での認識統一にも役立ちます。
3.BtoBの事業フェーズ別のKPI具体例
BtoBマーケティングにおける事業フェーズ別にKPIの具体例をご紹介します。
Webサイト（サービスサイト・オウンドメディア）
Webサイトでは、どのくらいのユーザーが訪れたのか、また資料ダウンロードや問い合わせなどのコンバージョン数や率も重要な指標です。
・PV（ページビュー）数
・UU（ユニークユーザー）数
・コンバージョン数/率
・SNSのシェア数/率
・制作したコンテンツの数
Web広告
Web広告では次のような特有のKPIがあります。広告費に対する指標のほか、表示された回数やクリックされた回数、最終的に購入や申し込みなどがされた回数（コンバージョン数）などがKPIとなります。
・表示回数
・クリック数
・コンバージョン数
・CPC（Cost Per Click/クリック単価）
・CTR（Click Through Rate/クリック率）
・CVR（Conversion Rate /コンバージョン率）
・CPA（Cost Per Acquisition/コンバージョン単価、顧客獲得単価）
BtoBビジネスのCPAの相場は5万から10万円ほどで、業界やサービス、商材によって数万円のこともあれば20万円以上になることもあります。
またCPCも同様に業界や商材によって相場が変わります。一例としてSaaS業界では500円から1,000円程度がリスティング広告の平均CPCです。
ウェビナー
ウェビナーのKPIは、申し込みや参加の数のほか、満足度や興味関心の度合いも設定できます。またウェビナー効果を測るためにアポや案件化、受注の数も把握しておきたいところです。
・申し込み数/率
・参加者数/率
・参加満足度
・商品・サービスへの関心度
・アポイント数/率
・案件化・受注数/率
MA
MA（マーケティングオートメーション）ツールを利用する際のKPIです。例えばMAツールでリードにメールを送信した後、どのくらいのアポや商談につながったか、また購買意欲の度合いであるステータス（ランク）がどのくらい上がったか、メール開封率やクリック率なども見ることができます。
・マーケティングによる商談数/率
・リードナーチャリングによる商談数/率
・アポイント数/率
・案件化・受注数/率
・ステータスアップ（ランクアップ）数
・キャンペーン申込数
・メール開封率
・メール開封ユーザーのURLクリック率
・メール開封ユーザーのコンバージョン率
インサイドセールス
インサイドセールスは、電話やメールなどを通じてリードナーチャリングやアポ獲得などを行う取り組みです。多数のKPIがありますが、その一例が下記となります。どのくらい接触したのか、どのくらい反応があったのかの指標から、インサイドセールスの最終目標であるアポや商談獲得の数や率まで様々な指標があります。
・コール数/率
・メール送付数
・メール反応率
・アポ数/率
・商談獲得数/率
・商談の成約数/率
4.BtoBマーケティングKPIの設計・管理のポイント
BtoBマーケティングKPIの設計・管理のポイントをご紹介します。
目的の明確化
KPIを設計する目的は、最終目標となるKGIを確実に達成することにあります。KPIを設定すること自体が目的化してしまい、KGIとのつながりが不明確になると、効果的な運用がむずかしくなります。
各部門との合意・共有
一方的なトップダウンでKPIを設計するのではなく、各部門との合意・共有を図りながら進めることが肝心です。現場に当事者意識を持ってもらうことが、運用効率を上げるために重要です。
SMART原則で設定する
SMART原則とは、目標設定のためのフレームワークです。KPIを設定する際にも用いることができ、「達成可能で測定しやすい」KPIを設定できます。
SMART原則の各要素
・具体的（Specific）
・測定可能（Measurable）
・達成可能（Achievable）
・関連性がある（Relevant）
・期限が明確（Time-bound）
これらの5要素で点検することで、達成可能かどうかを測ることが可能です。
効果測定・改善のPDCAサイクルを回す
KPI管理の際には、KPIについてメンバーや部門をまたいだ誰もが、いつでも確認できる環境を整えることが大切です。そして各KPIにおける効果測定を行い、問題が見つかり次第、改善策を実行します。この効果測定・改善のPDCAサイクルを回し続けることがポイントです。
極力シンプルに絞り込むことも重要
KPIをあまりに多く設定してしまうと、どの指標が重要なのかが見えなくなってしまったり、取り組みが分散してしまったりする恐れがあります。
重要なKPIだけにとどめ、数を絞り込み、極力シンプルな状態で運用することで成果につながりやすくなるでしょう。
5.まとめ
BtoBマーケティングに欠かせないKPI設計と管理の方法をご紹介しました。実際にKPIを設計する際には、ノウハウや実績がなければ、不安なこともあるでしょう。その場合は、ぜひTOPPANにご相談ください。
TOPPANではBtoB企業向けマーケティング立ち上げ・運用支援サービスを実施しており、KPI設計に関してもサポートが可能です。
よくあるのが、「経営層や営業部門との連携がとれておらず、社内におけるプロジェクト推進がうまくいかない」という課題です。
こうした課題に対して、TOPPANでは社内の合意形成、KPI設定、巻き込みも設計段階からご支援できます。ぜひお気軽にお問い合わせください。
2025.12.18
