【業界別】
BtoBマーケティングの成功事例9選
（製造業/IT）から学ぶ戦略立案のヒント
BtoBマーケティングでは、質の高いリード獲得や長期的なリード育成、顧客ニーズを徹底把握するインサイドセールスなど様々な施策を行う必要性がある中で、どのように効果を挙げていけばいいのか、わからないことも多いのではないでしょうか。
今回は、BtoBマーケティングの施策を実行して成功した事例を9つ、ご紹介します。そこからヒントを得るためのポイントもあわせて解説しますので、ぜひお役立てください。
＜目次＞
1.BtoBマーケティングとは？
2.BtoBマーケティングの事例からヒントを得るためのポイント
3.BtoBマーケティングの成功事例9選
4.BtoBマーケティングの成功事例から学べること
5.まとめ
1.BtoBマーケティングとは？
まずはBtoBマーケティングの基礎知識を紹介します。
BtoBマーケティングとは
BtoBマーケティングとはBtoBビジネス、つまり顧客企業に対するマーケティング活動を指します。
BtoBマーケティングの特徴・手法
BtoBマーケティングの特徴は、BtoCマーケティングと比較して、購買の意思決定者が複数人にわたり、商材は高額になりがちなことから、長期間にわたって購買の検討を行うところにあります。
また企業が購買活動を行う際には、リスクを回避するためにさまざまな詳細リサーチを行います。そのため、顧客ニーズの把握と役に立つコンテンツの提供を継続的に行うことが成果創出のために重要になります。
2.BtoBマーケティングの事例からヒントを得るためのポイント
これから事例をご紹介しますが、その事例から課題や施策を読み解くポイントをあらかじめ確認しておきましょう。
業界や課題などが自社と同様か
事例の業界や企業規模、課題などが自社と類似していれば、より参考になります。具体的な施策の内容を、自社が実施したときのことを想定して読んでいくと役立つでしょう。
自社とは異なる業界や課題の場合は、同様の施策を行ったとしても効果が出ないこともあります。ただし異なる業界や課題であっても、どのような工夫を行ったのかのポイントを押さえることで、同じBtoBマーケティングの実行例としてヒントになるでしょう。
施策を選んだ背景を把握する
BtoBマーケティングにはさまざまな施策がありますが、事例内でなぜその施策を選んだか、どのような思考プロセスで選定に至ったかの背景に注目しましょう。それを学ぶことで、自社が直面する課題や環境に対して、施策を選ぶヒントになります。
成果の大きさを見る
事例の中で、特定の施策を行ったことで、どのような成果が生まれたのか、そしてその成果の大きさについて確認することもポイントです。「成果が出た」といっても、その大きさによって施策を選び分ける必要があるためです。
3.BtoBマーケティングの成功事例9選
BtoBマーケティングの業界別の事例を、「リード獲得」「リードナーチャリング」「インサイドセールス」それぞれの施策ごとに3つずつご紹介します。
リード獲得
（1）【製造業】ブランドサイトのコンテンツ増強のSNS連携でセッション数5倍にまで増加
あるゴミ袋や保存袋のメーカーは、既存のブランドサイトについて、セキュリティや更新面の不便さ、スマホ対応をしていないことなど多数の課題から改善を行いました。
特にSEO対策の実施によるコンテンツの増強を行い、さらに新しく立ち上げたSNSのキャンペーンと連携させることで、ブランドサイトのセッション数が約5倍にまでアップしました。また各SNSのフォロワー数も想定を大きく超えて伸びています。
（2）【IT企業】オウンドメディアで製品PRから顧客課題に寄り添ったコンテンツ公開に切り替え、新規リード獲得を実現
あるIT企業は、オウンドメディアを運営していましたが、コンテンツ制作を委託していた会社から納品されるコンテンツは「製品PR」の色が強すぎることに悩んでいました。顧客の本質的な課題の解決に有益な情報を提供することを指針としていたため、それに見合うコンテンツにするための修正対応に手間取っていました。
そこで制作を別の会社に委託した結果、切り口や構成、写真や図案など、すべて顧客にとって理解しやすい記事にすることに成功しました。成果としては記事の最後にリンクを貼っていた資料のダウンロード数が増加し、新規にリードを獲得することができています。
（3）【製造業】全体設計とPDCA体制で引き合い創出
ある製造メーカーは、初期投資に対する社内の承認を得た後、社内からの期待に応えるため成果創出までの期間を縮めたいと考えていました。しかし既存のMA（マーケティングオートメーション）ツールの機能を強化したり、新規施策を単発で実施したりといった「戦術」をいくら考えても、成果に結びつけるのが困難であると考えました。
そこで「戦略」から考えることに切り替えました。ポイントに据えたのは、はじめに半年以上かけてマーケティングの全体戦略と指標を明確にしたことです。
そして具体的なKGIを設定し、リード獲得から商談、受注、広告運用やコンテンツ制作までを実施した後、改善を重ねてPDCAサイクルを回す体制構築にも注力した結果、KPIとして設定した「有効ホットリード数」などの目標値を達成し、引き合いを創出できました。
リードナーチャリング
（1）【製造業】1回のウェビナーとアンケートで9件有望顧客を抽出
ある製造メーカーは新規顧客獲得のために定期的にウェビナーを実施していましたが、情報提供に留まっており、有望なリードの発掘にまで至っていませんでした。
そこで、有望なリードを発掘するために、ウェビナーの告知や参加者へ事後アンケートを行ってニーズなどの深堀りを行うなどして施策を強化し、リードの獲得を目的とするのだけではなく、育成も意識することにしました。
その結果、1回のウェビナーで9件のホットリード発掘に成功しました。
（2）【製造業】最適コンテンツのポップアップ施策で、サイト内回遊と問い合わせ創出を実現
ある製造メーカーは、製造業界の古い慣習である得意先との関係を重視する傾向を背景に、他社と同様のマーケティングでは受注につながらないという課題を抱えていました。
そこで、そこで製品開発の上流部分の「製品開発をしたいが、そもそも何から始めればいいのかわからない」という既存取引先を持たない顧客層にアプローチすることを決めました。
施策としては、Webサイトを通じて役立つコンテンツを配信しました。記事を読んでいるユーザーに対してポップアップを掲出していますが、カスタマージャーニーマップに忠実になるよう、該当の記事の内容と関連性の強い記事のリンクを紹介し、問い合わせにつなげる設計にしています。
このようにターゲット分析の上で戦略を見直したことで、結果、従来は年間3件の新規問い合わせ件数だったところ、2022年には350件超まで増加。自社サイトの月間セッション数も3倍以上に増加し、サイトの回遊を促し、成果を創出しています。
（3）【IT企業】MAによるステップメールの自動化により、商談数8倍増
あるIT企業は、マーケティング施策を少人数で負担少なく、かつ効率的に実施して成果を挙げたいという課題を抱えていました。
そこで既存の機能が少ないMAツールから新しいMAツールに刷新したことで、最適なメール配信などを通じてナーチャリングが進み、商談数が約8倍に増加しました。その成功要因は柔軟なメール機能と豊富なテンプレート機能にありました。
インサイドセールス
（1）【IT企業】プッシュ開拓で質の高い商談を実現
あるIT企業は、従来は紹介やセミナー展示会で新規リードを獲得していましたが、限界を感じており、こちらからプッシュして新規開拓する必要性を感じていました。
そこでインサイドセールスの体制を整えることを検討しましたが、社内でのゼロからの体制構築は時間がかかるなどのハードルの高さを実感したため、外注のほうがメリットが大きいと判断し、インサイドセールス代行を導入しました。
その結果、ヒアリング精度や課題合意数が上がり、顧客課題を徹底して分析・把握できるようになったことから、質の高い商談を多く獲得できました。
（2）【IT企業】ツール活用によるデモで商談化までの期間が1/2に短縮
あるIT企業は、契約までに複数回訪問してサービスの説明を行っていましたが、移動時間が長く、効率的ではありませんでした。そこでインサイドセールスを導入し、電話によるデモンストレーションを実施することで、初回訪問のタイミングで、すでにクロージングの段階に進むことができるようになりました。その結果、受注獲得までのリードタイムが2ヶ月からその半分の1ヶ月ほどに半減しています。
（3）【製造業】インサイドセールスとMAツールの連携により初のウェビナー開催・仕組み定着を実現
ある製造メーカーは、コロナ禍で営業活動が減少したことを受け、新しい営業手段を検討し、インサイドセールスのチームを結成することにしました。しかし、既存のMAツールは使い勝手が悪く、新たに費用対効果が期待できるMAツールを導入。メルマガ配信後、開封やクリックなどの分析結果から、興味のありそうなリードへヒアリングと提案を架電にて行っています。その結果、初のウェビナー開催を実現し、170名を超える申し込みと150名の参加者を獲得。リード獲得とナーチャリングの仕組みが定着しました。
4.BtoBマーケティングの成功事例から学べること
ご紹介した成功事例から学べることを見ていきましょう。
ターゲット分析・戦略設計
BtoBビジネスにおいては、商品による差別化がむずかしい傾向があるため、ターゲットの分析・選定やポジショニングなどの戦略が肝要です。
課題の明確化と目的に沿った改善策やツールの導入・リプレイス
多くの事例では、現状の成果が出ない原因を深堀りして明確にした上で、従来の目的に沿った改善を行っています。場合によっては既存ツールの見直しやリプレイスを行うことで、課題解決につなげています。ポイントは、明確になった課題に対するテコ入れを適切に行うことにあります。
KPIの見直し
現状の課題を明確にした後で、戦略や戦術を見直す際には、あわせてKPIを見直して設定し直すこともポイントであることがわかります。新たな数値目標を目指して運用する体制が整い、成果創出につながりやすくなります。
効果測定・改善のPDCAサイクル
事例においては、戦略を実施するにあたって、効果測定を柔軟に行い、具体的な数値として成果を挙げているケースが多かったと思われます。このように効果測定をきちんと行い、問題があれば改善施策を行い、改めて測定する一連の流れを繰り返す、PDCAサイクルを整えることがポイントです。
徹底した顧客課題の把握
成果を出すためには、顧客とのコミュニケーションにあたって、あらかじめ顧客課題を徹底的に把握することが重要です。
専門家・パートナーのサポート
MAツールやインサイドセールス代行など、専門家やパートナーのサポートを受けている事例も少なくありません。不足する知見やリソースなどを柔軟に確保することも成果を挙げるために欠かせません。
5.まとめ
BtoBマーケティングの事例をご紹介しました。ぜひこの機会に、成功事例から学べることを踏まえて、自社での実践にお役立てください。
もし社内だけでは実施がむずかしいなどの課題がある場合は、TOPPANにお任せください。
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2025.12.18
