なぜあなたの広報戦略は
実行されないのか？
経営層を動かす戦略・企画書の書き方と
テンプレートをご紹介
昨今、多くの市場は飽和状態で、コモディティ化が進んでいる中、いかに差別化を図るかを検討しなければなりません。特に広報活動は、自社特有の価値を発信するために、戦略的に実施する必要性が増しています。
今回は、広報戦略の意義から広報戦略の立て方の基本ステップ、広報戦略に使えるフレームワーク、広報戦略に基づく施策の企画書のテンプレートをご紹介します。
＜目次＞
1.広報戦略の意義とは？
2.広報戦略の立て方の基本ステップ
3.広報戦略に使えるフレームワーク
4.広報戦略に基づく施策の企画書のテンプレート
5.まとめ
1.広報戦略の意義とは？
はじめに、広報戦略の意義をご紹介します。
広報戦略とは？
そもそも広報とは、企業が社会やステークホルダーに向けて、自社の商品やサービス、事業内容などの情報を発信することを意味します。似た言葉に「PR」がありますが、PRは、社会やステークホルダーなどに対して情報を発信することで、良好な関係を築くことです。PRの中に広報が位置付けられているともいわれています。本コラムでは、PRの意味も含みながら、広報という言葉を使用しています。
広報戦略の意義
広報戦略は、経営戦略に基づき、中長期的に企業がどのような存在となっていきたいか、ブランドの価値をどのような点に置くか、などを細かく設計した戦略を指します。
そのため、戦略に基づく広報活動の意義は、一時的な反響を獲得するために行うのではなく、経営戦略に基づく一貫性のある施策を継続的に行うことで、中長期的な成果を狙うことにあります。
単なる宣伝の領域を超えた、ブランドや企業への信頼度向上やファンの構築など、継続的な取り組みといえます。
2.広報戦略の立て方の基本ステップ
広報戦略の立て方の基本ステップをご紹介します。
STEP1.経営戦略に基づく目的の明確化
まずは広報戦略を立てる際に、経営戦略に基づいて目的を明確にします。経営層にヒアリングするなどして、経営目標や課題のヒアリングを通じて戦略策定の目的を明確にします。
STEP2.現状分析
続いて現状分析を行います。このときに社内でヒアリングした内容はもちろん、市場環境における分析も行います。そして、取得した情報をもとに、自社の強みや弱みを市場環境に合わせてフレームワークを活用しながら分析していきます。
STEP3.ターゲットの設定
広報のターゲットとなる層を設定します。具体的なターゲットのイメージを言語化しましょう。
STEP4.具体的な施策の検討
ターゲットを設定した後は、現状分析やターゲットに応じて具体的な施策に落とし込んでいきます。具体的な施策というのは広報の場合、コンテンツの設計を意味します。
近年は単一のメディアや施策ではなく、複数のメディアを連携させたメディアミックスの取り組みも注目されています。
STEP5.KGI・KPIの設定
コンテンツ設計を行ったら、KGIとKPIを設定し、指標を明確にします。KGIとは「Key Goal Indicator」の略であり、「重要目標達成指標」と訳される指標で、最終ゴールとなります。
KPIは「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」と訳されます。KPIはKGIに向かうプロセスに設ける中間目標であり、複数設定するのが一般的です。
STEP6.実行・効果測定
広報活動を設計した施策に基づいて実行していきます。実行しながらKPIを測定し、なかなかKPIの目標が達成できない場合には、改善を行いながら効果を上げていくことが重要です。
3.広報戦略に使えるフレームワーク
広報戦略を立案するときに使える主なフレームワークをご紹介します。
SWOT分析
自社を「強み（Strength）・弱み（Weakness）・機会（Opportunity）・脅威（Threat）」の4要素に分けて分析します。内部環境と外部環境により、戦略の方針や目標を明確に設定できます。
PEST分析
「政治 （Politics）・経済（Economy）・社会（Society）・技術（Technology）」の4つの視点から自社を取り巻く外部環境の要因を分析します。広報戦略においては、政策や法律等の影響を予測し、どのようなコミュニケーションを行っていくかの戦略を立てることが重要です。
4P分析
商品・サービスに関して「製品（Product）・価格（Price）・流通（Place）・プロモーション（Promotion）」の4つの視点から、自社の強みや課題を分析できます。また競合他社の動向も把握することが可能です。競合他社の動向と比較し、差別化するためのメッセージや戦略を検討しましょう。
4C分析
「顧客価値（Customer Value）・コスト（Cost）・利便性（Convenience）・コミュニケーション（Communication）」の4つの要素を顧客目線で分析します。顧客の心理や行動を知ることで、広報戦略に落とし込んでいくことができます。
4.広報戦略に基づく施策の企画書のテンプレート
広報戦略を策定したら、実際の施策に反映していくことが必要です。施策ごとに企画書を作る場合、テンプレートがあれば手軽です。そこで広報戦略に基づく施策の企画書のテンプレートをご紹介します。
【企画書の項目テンプレート】
・施策名
・目的・KPI
・ターゲット
・開催概要
・施策の詳細
・スケジュール
・チャネル・媒体
・運営体制・役割分担
・予算計画
・効果測定方法
目的やKPI、ターゲットを明確に定めることで、ブレのない施策や、効果測定を最適化していくことができます。スケジュールに関しても綿密に策定することで、業務効率化につながります。
また効果測定方法をあらかじめ定めておくことで、施策をスムーズに進めることができます。例えば、Webサイトであればアクセス解析によって、流入元やコンバージョンの達成率の測定などが可能になります。
なおこのテンプレートは、Web広告やイベントなど複数の施策に対応する項目になっています。例えば、イベント開催のときには次のようにイベントに合わせた企画書を策定しましょう。
イベント向けの広報戦略のテンプレート
・イベント名
・開催の目的と背景
・開催日時と場所
・ターゲットと見込み参加者数
・イベント内容
・運営体制と役割分担
・予算計画と収支の設計
5.まとめ
広報戦略は、KGIとKPIを明確に定めてPDCAサイクルを回すことで、成果を出していくことが可能です。そのためには、ステップを踏んで広報戦略を作成しましょう。フレームワークやテンプレートもうまく活用しましょう。
一方で、戦略の中身に自信が持てない、ノウハウが不足しているということもあるでしょう。その場合には、TOPPANにおまかせください。
TOPPANの広報・PR戦略コンサルティングサービスでは、ベーシックなPR活動から戦略策定まで幅広くサポートしております。貴社に最適な広報戦略のご提案も行っております。ぜひお気軽にお問い合わせください。
2025.12.15
