カスタマーエンゲージメントサービスコラム

【目的別】
メールマーケティング成功事例
（リード獲得/ナーチャリング/アップセル）

メールマーケティングとは、メールを適切なタイミングと内容で送信することで、売り上げアップや購買意欲の促進などにつなげる手法です。BtoBビジネスの分野では、戦略的に実施することで、リード獲得やナーチャリング、アップセルといった成果につなげることができます。
今回はメールマーケティングの概要から目的、BtoBのメールマーケティングの特徴、目的別のメールマーケティングの成功事例、メールマーケティングを成功させるポイントを解説します。

＜目次＞
1.メールマーケティングとは？目的を解説
2.BtoBのメールマーケティングの特徴
3.目的別のメールマーケティング成功事例
4.メールマーケティングを成功させるポイント
5.まとめ

1.メールマーケティングとは？目的を解説

メールマーケティングとはどのような手法なのでしょうか。目的、注目されている背景について見ていきましょう。

メールマーケティングとは？

メールマーケティングとは、メールを用いたマーケティング手法です。消費者や見込み顧客、既存顧客などの対象者に対して役立つ情報を届け、良好な関係を築き、最終的には自社商品やサービスの購入、ブランディング、ファンの醸成などにつなげることが目的です。

メールマーケティングといえば、メールマガジン（以下、メルマガ）を思い浮かべる方も多いのではないでしょうか。メルマガはメールマーケティングの一種ですが、一般的にメールマーケティングと呼ばれる手法とは異なる点があります。

主な違いは、その目的にあります。メールマーケティングが主に売り上げアップや商談アポ獲得などを目的とする一方で、メルマガは宣伝や認知拡大を目的とするのが一般的です。ただし、メールマーケティングとメルマガが明確にすみ分けられていないことも多くありますので、あくまで参考程度に理解しておきましょう。

メールマーケティングの目的

メールマーケティングの目的は、実施する企業によって異なりますが、主に次のものが設定されることが多いです。

・顧客との関係維持・向上
・顧客満足度向上
・顧客ニーズの把握
・リード獲得
・リードナーチャリング
・アップセル
・イベント事後フォロー

メールマーケティングが注目されている背景

近年、メールマーケティングが注目されています。このSNS旺盛時代においても、メールの利用は決して少なくありません。またメールマーケティングは成果につながりやすい点も注目されています。SNSで企業がユーザーとコミュニケーションをとるSNSマーケティングと比較して、メールマーケティングは長期的な関係構築が可能になることから、見込み顧客の購買意欲を高めるリードナーチャリングに適しています。つまり、商談化や売り上げアップにつなげやすい手法といえるのです。

また近年は技術が進化しており、配信環境も整っています。自社や自社商品・サービスに興味のある対象者に絞ってメールを配信することも可能であるため、費用対効果を高めやすい点も注目されています。

2.BtoBのメールマーケティングの特徴

BtoBのメールマーケティングの特徴をご紹介します。

検討期間が長いため、リードナーチャリングに最適

BtoBマーケティングにおいてはターゲットが企業であることが多く、意思決定が複数人にまたがるため、長期間を要します。そのため、一時的なキャンペーンなどによりターゲットを惹きつけるSNSマーケティングなどと比較して、メールマーケティングはリードナーチャリングを実現しやすいのが特徴です。

顧客との継続的な接点の構築

定期的にメールを配信する仕組みを作っておけば、イベントやセミナーの実施を告知するなど、顧客と継続的に接点を持つことができます。その結果、受注確度がより高まるでしょう。

顧客の行動ログ取得により適切なアプローチが可能

紙のDMなどと比較して、メールはデジタルアプローチであるため、顧客の行動ログ取得が可能になります。例えば、メール開封率やメール内のリンクのクリック率などをもとに、興味関心を知ることが可能です。その結果、メールコンテンツをより顧客に最適化させた形に改善することができます。そうすれば、より効果につながりやすくなるでしょう。

低コストで実施可能

メールは基本的に無料で配信できるのが特徴です。そのため、DMや展示会などの他の施策と比べてコストを抑えることが可能です。

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3.目的別のメールマーケティング成功事例

メールマーケティング成功事例を目的別にご紹介します。

（1）リード獲得
あるコンサルティング企業では、新規案件の獲得を電話営業（テレアポ）に依存していましたが、手当たり次第の架電は効率が悪く、アポイント獲得率の低さと担当者の疲弊が課題でした。そこで、過去に名刺交換したものの接点が切れていた顧客リストに対し、メール配信によるアプローチを開始しました。メール内のリンクをクリックした「関心度が高い顧客」を特定し、その顧客に絞って電話を行う手法に切り替えた結果、無作為なテレアポを行っていた頃と比較して、アポイント獲得率が約5倍に向上しました。メールを活用することで、埋もれていたリストから効率的にホットな商談（リード）を発掘・獲得できるようになった成功事例です。

（2）リードナーチャリング
あるメール配信システムを提供する企業は、自社製品の成果をケーススタディとして残すため、メールをリードナーチャリングに活用しています。内容は、自社の実施するセミナーを案内するものでした。その結果、セミナー参加率が向上したほか、ホームページに掲載の資料ダウンロード件数の増加にもつながりました。

（3）リード獲得・アップセル
あるIT企業は、新規リードの獲得と既存顧客へのアップセルに課題がありました。そこでオウンドメディアで導入事例などを定期的に公開したり、ホワイトペーパーのダウンロード促進施策を広告で実施したりした結果、リード獲得数が120％増となり、ホワイトペーパー経由では商談化率1.5倍を実現。加えて、既存顧客については新しいサービスのアップセルの件数も着実に増加させることができています。

（4）イベント事後フォロー
ある印刷会社は、展示会への出展やセミナー開催を積極的に実施し、これらのイベントを通じて認知を拡大し、名刺を獲得した上で営業アプローチを行っていく手法を取っています。しかし、獲得した名刺を利活用するリソースが不足しており、名刺へのフォローアップ体制を整えることができていませんでした。
そこでメール配信という手段が課題を解決するために有効だと知り、300件ほどの確度が高そうな見込み顧客へメールを配信した結果、1回で30件以上ものサイトアクセスにつなげました。

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4.メールマーケティングを成功させるポイント

メールマーケティングを成功させるためには、次のポイントを押さえることが大切です。

コンテンツは顧客ニーズに合わせる

当然ながら、ただターゲットにメールを送れば成果につながるわけではありません。「何を送るか」によって大きく成果が変わってきます。ポイントになるのは、顧客ニーズに合わせてコンテンツを最適化することです。顧客ニーズは直接の課題ヒアリングのほか、顧客が自社サイトに訪れて閲覧したページや、過去の購買履歴をもとに得ることができます。

顧客ニーズを満たすメールコンテンツは、「自分が欲しい情報が網羅されている」「自分のために配信されたメールだ」と実感してもらいやすいため、アクションにつながりやすいです。また、同時に信頼性の向上にもつながります。

配信タイミングを最適化する

メールの配信タイミングは、メールを見てもらいやすい曜日や時間帯に設定すべきです。それにより開封率やクリック率が上がるでしょう。様々な曜日や時間に配信し、最もリアクションが多かったタイミングに設定しましょう。

魅力的な件名を検討する

メールを開封するかどうかは、件名で決まります。思わず開封したくなる魅力的な件名を作りましょう。ポイントは顧客ニーズを満たすコンテンツであることと、シンプルでわかりやすい表現を心がけること、「期間限定」や「数値の提示」などが挙げられます。

効果測定と改善を繰り返す

メールを配信したら、送りっぱなしではなく、効果測定と改善を繰り返しましょう。それにより、メールのコンテンツや配信タイミングなどを最適化することが可能です。

シナリオ策定から専門家の支援を受ける

メール配信は顧客の一連の購買行動に合わせて、シナリオを作った上で最適なタイミングで行うのをおすすめします。しかしながら、シナリオ自体を自社で作成するノウハウや知見がないことも多いでしょう。
その場合は、シナリオ策定からメールコンテンツ作成、配信、効果測定・改善まで担う専門家の支援を受けることをおすすめします。メールマーケティングの効果を最大化することができるでしょう。

5.まとめ

メールマーケティングは、BtoBのマーケティングに適しており、リード獲得からナーチャリング、アップセル、イベント後フォローなど様々なシーンにおいて有効な施策です。

成果を高めていくためには、顧客ニーズを確実に捉え、タイミングや内容を精査するとともに、配信後に効果測定と改善を繰り返すことがポイントです。もし自社でまかなえない場合には、シナリオ作成から専門家の支援を受けることをおすすめします。

TOPPANではメールマーケティングのご支援をしております。

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