コーポレートブランディングを強化する
6つのステップ
――経営ビジョンを“見える化”する方法

「自社の強みが顧客に正しく伝わっていない」「競合他社との価格競争から抜け出せない」「優秀な人材の採用に苦戦している」――。こうした経営課題の根底には、コーポレートブランディングの問題が隠れているかもしれません。
コーポレートブランディングは、企業理念や価値観を中長期的に発信し、企業ブランドの価値を向上させ、競合他社との差別化を図るために重要な経営戦略です。その価値を最大化し、確かな成果へつなげるためには、いくつかの重要なポイントがあります。

今回は、コーポレートブランディングの定義や目的、効果のほか、強化するための6ステップ、成功させるポイントなど、コーポレートブランディングの成功につながる要点を解説します。ぜひお役立てください 。

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＜目次＞
1.コーポレートブランディングとは？
2.コーポレートブランディングとプロダクトブランディングの違い
3.コーポレートブランディングに取り組むべきタイミング
4.コーポレートブランディングを強化する6つのステップ
5.【目的別】コーポレートブランディングの具体的な施策例
6.コーポレートブランディングを成功させるポイント
7.コーポレートブランディングの専門家支援を受けるメリット
8.まとめ

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１．コーポレートブランディングとは？

コーポレートブランディングとは、「企業のブランディングを指し、企業そのもののブランド価値を広く社会に浸透させ、向上させることで企業競争力を培う経営戦略の一種」です。継続的かつ中長期的な取り組みが求められます。

コーポレートブランディングの目的は企業ごとに異なりますが、一般的には社内外のステークホルダーとの信頼関係を構築し、企業のブランド価値を高めることにあります。その結果、展開中の事業や商品の市場におけるポジションを確立しやすくなり、次のような効果が期待できます。

・競争力が強化できる
・資金調達が有利になる
・従業員エンゲージメント（※1）が向上する
・優秀な人材を獲得できる

※1従業員エンゲージメント：従業員が自社に対して持つ「愛着」や「信頼」を指し、ビジョンや経営方針への共感度、仕事への熱意の度合いを表す指標。

コーポレートブランディングは従来から行われてきた取り組みですが、近年は特に強化する必要性が増しています。その背景として、市場の変化と競争激化のほか、特に信頼性やパーパス（社会的な存在意義）がより問われるようになったことが挙げられます。

企業の利益最大化ではなく、SDGs（持続可能な開発目標）のゴール達成への取り組みをはじめとした、社会課題への取り組みや貢献度が評価される時代になりました。そのため、顧客や取引先、投資家の興味関心を引き、信頼を得るために、企業の価値観やパーパスを明確に打ち出し、取り組みを発信していくことが求められています。

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２．コーポレートブランディングとプロダクトブランディングの違い

コーポレートブランディングを推進する際、よく混同されるのが「プロダクトブランディング（製品ブランディング）」です。両者は対象や目的、期間の考え方に明確な違いがあります。プロダクトブランディングが特定の製品やサービスの売上向上を目的とし、ターゲットを消費者（顧客）に絞って短・中期的なマーケティング活動を行うのに対し、コーポレートブランディングは「企業全体」が対象です。顧客だけでなく、株主、従業員、取引先などさまざまなステークホルダーからの信頼獲得を目指し、中長期的な視点で企業価値（暖簾代）を高めていく点に特徴があります。
両者の違いを整理した一覧は以下の通りです。

自社の課題が「特定商品の販売不振」なのか、それとも「会社全体の信頼性や認知不足」なのかを見極め、適切なコーポレートブランディング戦略を選択することが重要です。

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３．コーポレートブランディングに取り組むべきタイミング

続いて、コーポレートブランディングに取り組むべきタイミングについて、詳しく解説します。企業の成長フェーズや環境変化の中で、ブランディングの再構築が必要となるタイミングはいくつか存在します。漠然と始めるのではなく、経営の節目をきっかけにすることで、社内の合意形成がスムーズに進みます。

トップの交代やM&A、ホールディングス化の後は、新たな経営ビジョンを社内外に示す絶好の機会です。複数の会社や文化が統合される局面では、求心力を高めるために目指すべき姿を再定義する必要があります。

創業10周年、50周年といった「周年事業」は、過去を振り返り未来の方向性を示す良い機会です。記念イベントやロゴ刷新と合わせることで、ステークホルダーへインパクトを与えられます。

給与条件だけでは優秀な人材が採用できない場合、求職者向けに「この会社で働く意義（パーパス）」を伝える採用ブランディングの強化が急務となります。

従来の事業領域を超えて市場を開拓する際や、グローバル展開を目指す際にも、既存のイメージからの脱却（リブランディング）が必要になることがあります。

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４．コーポレートブランディングを強化する6つのステップ

コーポレートブランディングを実施するに当たっては、ぜひ効率的に進め、強化することをおすすめします。次の6つのステップを進めることで、強化することができます。

コーポレートブランディングは、組織横断のプロジェクトとして取り組むことが不可欠です。社内の部署横断のメンバーを募り、各メンバーが積極的に意見を言い合える場にすることが重要です。

目的を明確にした上で、その目的を達成するために現状を把握しましょう。自社ブランドが確立されたゴールをイメージし、何が不足しているか実態を把握します。
現状把握は経営者や顧客、従業員へのヒアリングやアンケート調査、コーポレートブランドデザインの確認を行います。

ブランドの格となるコーポレートアイデンティティを立案します。
ここで決めるのは、ビジョンやミッション、バリュー、パーパスなどのステートメントです。
作成手順は、まず自社の現状把握と競合他社の分析を通じて自社の強みや競争力の源泉を確認します。またインタビューで得られた内容をもとにコーポレートアイデンティティを固め、言語化していきます。

コーポレートアイデンティティをロゴやキービジュアルへ落とし込みます。

ブランディング施策を検討し、実施します。まずはコーポレートアイデンティティの浸透のために、Webサイトや商品デザインの社名やロゴの変更、ブランディング広告やプレスリリースの発信などを行うのが一般的です。

ブランディング施策の結果、フィードバックを受けて効果測定と改善を行います。

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５．【目的別】コーポレートブランディングの具体的な施策例

ブランディングのステップで定めた戦略を具現化するためには、ターゲットや目的に合わせて適切な「顧客接点（タッチポイント）」を用意する必要があります。ここでは、担当する部署（コーポレートブランディング広報担当や人事など）が連携して取り組むべき代表的な施策を紹介します。

社会における企業の「顔」を整え、ステークホルダーからの信頼と共感を獲得するための施策です。

1.コーポレートサイト・オウンドメディアの刷新
企業サイトは、最も多くの人が訪れるブランドの玄関口です。単にデザインを綺麗にするだけでなく、企業のビジョンや社会課題への取り組みといった「想い」が伝わる構成へ見直します。また、オウンドメディアを通じて、事業の裏側にあるストーリーを継続的に発信することも有効です。

2.ブランドムービー・広告展開
テキストだけでは伝わりにくい企業の熱量や世界観を、動画やグラフィックで表現します。作成したクリエイティブは、TVCMだけでなく、YouTubeやSNS広告などでターゲットに合わせて配信し、認知拡大を図ります。

3.広報（PR）・CSR活動
プレスリリースによるメディア露出や、SDGsなどの社会貢献活動を通じて、第三者視点での「信頼」を醸成します。

従業員が自社ブランドを深く理解し、愛着を持つことで、日々の行動変容を促す施策です。インナー施策の成功なしに、対外的なブランドの説得力は生まれません。

1.ブランドブック・クレドカードの配布
ミッションやバリューを、常に携帯できるカードや質の高いブック形式にまとめます。デジタル全盛の時代だからこそ、手元に残る物理的なツールは、帰属意識を高める効果があります。

2.社内イベント・ワークショップの実施
一方的な通達ではなく、対話型のセミナーやワークショップを開催します。「自分たちの業務はどうブランドに貢献しているか」を議論することで、自分事化を促します。また、周年記念などの全社イベントで一体感を醸成するのも効果的です。

企業のカルチャーにマッチした人材を惹きつけ、入社後のミスマッチを防ぐための施策です。

1.採用サイト・入社案内のリニューアル
条件面だけでなく、「なぜこの会社が存在するのか」「どのような仲間が働いているのか」という情緒的な価値を訴求します。

2.コンセプトムービー・ブック
求職者向けに特化したメッセージ動画や資料を作成し、説明会などで配布・上映することで、他社との差別化を図ります。

これらの施策は単独で行うのではなく、一貫したメッセージで統合的に展開することで、より強いブランド力が形成されます。

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６．コーポレートブランディングを成功させるポイント

コーポレートブランディングは、次のポイントを押さえることで成功につなげられます。

ステートメントをしっかりと確立することが何よりも優先事項です。ステートメントとは、ビジョンやミッション、バリュー、パーパスなどを指し、ブランドの軸となるものです。この基盤は社内のステークホルダーすべてが納得するものを固めましょう。

ブランディング対象となる顧客のインサイトを深掘りし、ターゲットに響くステートメントの設定やコミュニケーション設計を行いましょう。そうすることで、真の意味での共感と信頼を生み出すことができます。

※2インサイト：消費者自身も気づいていない無意識の心理。本人が気づいている顕在ニーズや、本音のところにある潜在ニーズを起こすスイッチのような役割を果たすといわれ、消費者の購買意欲を引き出すのに重要視されている。

対外的なアプローチはもちろんのことですが、社内の全従業員へと理解・浸透を促すことが先決です。なぜなら従業員こそブランドの発信源であり、ブランド体現者であるためです。勉強会や研修、ワークショップなどを計画しましょう。

ブランディングはKPI測定を行い、改善を繰り返す長期的かつ継続的な取り組みが重要です。KPIとしては主に次のものが使われます。

・新規接触率 :これまでブランドを知らなかった層に、どれだけアプローチできたかを示す指標。
・ブランド認知率:ターゲット市場において、自社ブランドがどれだけ知られているかを示す指標。
・ブランド想起率: 「〇〇（業界名）といえば？」という質問に対し、自社名が挙がる割合。
・NPS（Net Promoter Score）:顧客が自社を他者に推奨したい度合いを数値化した指標。
・問い合わせ数:ブランディング活動を通じて、興味を持った潜在顧客からの連絡数。
・商談数／成約数:ブランディングが実際のビジネス成果にどれだけ結びついたかを示す指標。
・顧客満足度:提供する商品やサービスに対する顧客の満足度。

コーポレートブランディングを進めるに当たっては、専門家の知見やノウハウを活用することで大きな成果につながります。ブランディングにかけるリソースの最適化はもちろんのこと、客観的な視点でアドバイスをもらえるのもメリットの一つです。

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７．コーポレートブランディングの専門家支援を受けるメリット

コーポレートブランディングを推進しようとすると、一般的には多くの壁に当たります。そのため、コーポレートブランディングの専門家に支援を受ける場合、大きなメリットとして、次のようなものが挙げられます。

コーポレートブランディングの推進には、「客観的な自社の強みが見出せない」「時代に合ったブランドコンセプトが描けない」といった戦略立案の壁や、「専門部署がなくリソースを割けない」「従業員の共感を得られず、活動が形骸化してしまう」といった実行面の壁が立ちはだかります。専門家は豊富な実績とノウハウをもとに、これらの課題を乗り越えるための具体的な道筋を提示し、実行まで伴走することが可能です。

ブランディングはイメージ戦略であることから、ブランドイメージにそぐわない取り組みやメッセージが一つでも含まれていると、本来伝えたいブランド価値観が正しく浸透しなくなってしまいます。より正確なブランドイメージを世間に構築するためにも、第三者の視点と知見を取り入れることが有効です。

ブランディング活動には、対象顧客のニーズやインサイトなどのデータ分析が前提となります。社内では実施がむずかしい場合も多く、精度向上のためにも専門家による支援は有効です。

ブランディングに関するコンサルティングと同時に、ロゴイメージやビジュアル面の制作、広告クリエイティブや商品への落とし込みなどもあわせて委託できるサービスもあります。改めて制作会社に依頼するよりもブランドイメージやアイデンティティのずれが生じにくく、トータルコストを考えた際のコスト削減にもつながるでしょう。

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８．まとめ

コーポレートブランディングは市場において企業競争力を高めるために重要な取り組みです。その目的を達成するには、顧客や社内の浸透や効果的なステートメント、KPI測定・改善などを通じてプロジェクト単位で中長期的に進めていく必要があります。

一方、直面するノウハウやリソース不足などの課題に対しては、専門家の支援を受けることも有効です。専門家の支援を受ける際には、ぜひTOPPANへご相談ください。

TOPPANはブランディングに関する総合コンサルティング支援を行っており、コーポレートブランディングもご対応可能です。

ブランド戦略の立案からCI、VI、ネーミング、 広告・広報、空間開発、風土改革まで、貴社の課題やご要望に応じて「ブランドの目指す姿」を描き、ブランディング施策の細部に至るまでサポートすることで、理想的なブランドづくりを実現します。

2026.01.20