移住・定住施策の成功事例・
好事例をご紹介！

近年、多くの自治体が移住・定住希望者を増やすために移住・定住促進施策を行っています。
働き方改革をきっかけに拡大したテレワークで、人口過密の東京などの都市圏在住者の地方移住ニーズは高まりを見せており、地方移住を検討する層が増加しているため、自治体としては絶好の機会でもあります。しかし、若者を中心とした人口減を受けて、地方創生と地域活性化、人口増加施策の一環として移住・定住の推進・支援施策を実施する自治体は非常に多い状況です。しかし移住・定住施策を推進する自治体からは、
・競合が多い
・移住・定住希望者へ地域をアピールし、コンタクトを取る機会がなかなか見つからない
といった課題が上がることも多く、なかなか取り組みや施策が進まない、取り組みの成果が出ず失敗に終わるのが実状という状況も見られます。
こうした課題を解決するために好適な施策とはどのようなものなのでしょうか。今回は、移住・定住施策を行う自治体が、効果的な施策により課題を解決したユニークな事例をご紹介します。

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多くの地方自治体では人口減少対策・地方創生の一環として、特に都心に住む人や子育て世代をターゲットに移住・定住促進施策を検討・実施する傾向にあります。
その施策も多岐にわたり、土地や家の取得サポート、就業支援、農業体験、自然や住環境など地域の魅力アピールなど多岐にわたります。
特に都心や県外など、地域に関係を持たない層から移住・定住希望者を募る場合、住宅支援や税制優遇、通勤・転職・起業支援、就農支援など、衣食住に直結するような、どの世代・世帯にも有効な施策を講じる事例は多く見られます。各自治体で差をつける場合、補助金や税制優遇、教育や子育て支援制度の内容を充実させて近隣や類似制度を持つ自治体との差別化を図ることも多いです。

しかし、受入体制をととのえ他の自治体との差別化を図っても、移住・定住希望者が気付かない・注目されなければ移住・定住には結び付きません。
移住・定住施策を行う自治体のよくある課題には、主に次のことがあります。

・移住・定住に関心が高い人と接点を持つ方法がわからない
・不特定多数の人に向けたPRを行っても、アンマッチも多く移住・定住相談まで進みにくい
・地域の魅力を上手く発信できていない
・そもそも人材ニーズがつかめていない
・求人記事の成果が出ない

自治体として地域や仕事、住居などの情報を発信しているものの、いわゆるターゲティングと広報活動に起因する課題が多数見られます。情報発信を行うにしても、誰を対象にして、どのようなことを、どのような方法で発信するか、これがマッチしていないことによる課題が多い傾向にあります。
特に移住・定住は希望者にとって、住環境や仕事、それまでのライフスタイルをすべて変えることになる重要な決断を必要とします。魅力の発信で興味を惹くだけではなく、移住者が新たな生活を具体的に想像し、実現可能と判断できるレベルまで情報提供と支援を行うことが必要と思われます。

多くの課題があるなかで、うまく解決策を講じることで、移住・定住施策を成功させた事例があります。早速見ていきましょう。

1.移住・定住事業に関する施策

徳島県にある東みよし町では、移住・定住者を増やすための一連の施策を行いました。マッチング度の高い人については、就業・住環境視察のためのツアーを提供するものです。施策がどのように行われたのか、順を追ってご説明します。

（1）地域内人材ニーズ調査・取材
町内の求人を出している事業者35社にアンケート調査を行い、うち11社へ取材を実施し、人材ニーズを把握しました。業種にばらつきが出ないよう、事業者を選定したうえで、実際に働いている人の声や経営者の思い、町内での暮らしの魅力について取材を行いました。

（2）移住・求人の地域コンテンツ収集・制作
その取材内容をもとに、業種ごとに都会で働いた場合と町内で働いた場合との「働き方の違い」を明らかにし、町内で働く場合の魅力を軸として、東みよし町のPR記事と各事業者の求人記事を作成しました。

（3）地域・事業者PR／就業・住環境視察のためのツアー参加者募集
作成したコンテンツを移住・定住関心層へと効果的に発信するため、また視察ツアー参加者募集のために、「ネイティブメディア」「ピタマチ™」という2つのメディアを活用しました。

●「ネイティブメディア」
「ネイティブメディア」は20代～50代の層に向けた地方移住・関係人口創出WEBメディアです。国内最大級のネットワークを活かし、視察ツアー紹介記事、求人記事11社分、地域紹介記事を掲載。また幅広いSNS広告拡散も行いました。さらにファンを集める施策として、オンラインセミナーを開催しました。ライブ配信形式で、移住者とネイティブメディア代表者の対談を行い、東みよし町の魅力を紹介しました。

●「ピタマチ™」
「ピタマチ™」は、移住・定住をしたい人の希望を選定し、DMを送付できる移住・定住マッチングサイトです。自治体側がマッチする移住・定住希望者にダイレクトにアプローチすることができます。登録サイトへバナーを掲載し、選定した希望者へさらにサイト内からのDMにて、記事の送付を7,000件行いました。都度、開封・返信率、開封・返信に至ったユーザー属性を確認し、継続してメッセージの改善を実施しました。また視察ツアーへ誘導を行い、ご質問いただいた方への対応も丁寧に行いました。

（4）視察ツアーの実施
視察ツアーについては、調査・記事制作を担った事業者がツアー企画を行い、同県内の旅行代理店が、事業者や地域の環境の視察ツアーの申込ページを開設、そして催行しました。

（5）施策課題・改善方針の提示
一連の施策を行った後、課題や改善方針を挙げ、今後に向けたより効果的な対策を打ち出しました。

2.地域貢献人材マッチング施策

移住・定住施策のなかで、地域貢献人材のマッチング施策についてご紹介します。

移住・定住検討の行動を促すために、「ピタマチ™」のターゲティングメールで求人コンテンツの閲覧と移住体験ツアーの参加を促す活動を行いました。

具体的には、「ピタマチ™」のWEBサイト上で求人企業11社を含めたトピックスを14種類投稿しました。「ピタマチ™」では、移住・定住希望者が自ら行える理想の暮らし診断機能があり、セグメントされたターゲットに対して情報発信が可能です。今回は東みよし町にマッチしたターゲットを設定し、 オファーメッセージを配信しました。

実施した結果、23組のお問い合わせがありました。うち、参加申込は8組あり、コロナの影響で3組のキャンセルが発生しました。催行となった5組のうち、リアル体験ツアーは4組催行、うち1組は移住・定住を決めました。残り1組はオンラインツアーとしての催行となりました。

今回の事例でご紹介したトッパンが提供する「ピタマチ™」は、ターゲットのセグメントが可能です。そのため、事例では移住・定住に関心が高く、マッチング度の高い人にアプローチできるというサービスの特徴を活かすことができました。

また、オファーメッセージの配信やチャットルームでの対話により、コミュニケーションもスムーズに取ることができるのも、事例における成功要因となっています。

そのほかにも、自治体情報をまとめて表示できる「地域紹介機能」や、イベントの告知はもちろん、移住・定住支援制度の周知やSNSの紹介などをサイトトップページに表示できる「トピックス投稿機能」を活用すれば、地域の魅力や移住・定住支援施策、就業サポートなどの取組みをうまく発信できます。

自治体が移住・定住施策を行い、成功させた好事例をご紹介しました。
このケースは移住・定住者向けの制度を拡充した次の段階、集客プランの施策をで他の自治体と差をつけたことが希望者の獲得に繋がった事例でした。制度は整えてあるが移住・定住希望者からのアクションが少なくお困りの自治体様は、ぜひ今後の施策を行う際のヒントとしてお役立てください。
「ピタマチ™」は、先にご紹介した自治体が直面しやすい広報・マッチングに関する課題を解決するのに役立つサービスです。ご興味のある方は、ぜひ詳細についてサービスページをご覧ください。

2022.08.31