プルースト効果とは？
具体例や起こる仕組みを解説！

より上質な顧客体験を印象づけ、長く記憶にとどめるには、商品・サービスの品質だけでなく、打ち出し方にも工夫が必要です。中でも香りを使った嗅覚へのアプローチは「プルースト効果」と呼ばれ、情緒的な印象づけに有効とされています。
本記事では、プルースト効果について、脳の機能から科学的に解説するとともに、ビジネスなどでの効果的な活用事例を紹介します。

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プルースト効果とは？

はじめに、プルースト効果の定義とメカニズムをみていきましょう。

プルースト効果とは、特定の香りを嗅いだとき、その香りに紐づいた過去の記憶や感情が無意識的に呼び起こされる現象を指します。

この名称は、フランスの作家マルセル・プルーストの長編小説『失われた時を求めて（À la recherche du temps perdu）』に由来します。作品では、紅茶に浸したマドレーヌを口にした瞬間、その香りに刺激されて幼いころの風景が鮮やかによみがえるなど、香りによってさまざまな記憶が呼び起こされる様子がていねいに描写されています。

このような嗅覚と記憶の強い関係性がプルースト効果と名付けられ、応用されているのです。

プルースト効果の具体例をみていきましょう。たとえば、特定の香水の匂いを嗅ぐとその香水をつけている人を思い出す、バニラの甘い匂いをかぐと子どもの頃にソフトクリームを食べた記憶がよみがえるといったように、匂いによって記憶が呼び起こされる経験は身近にあるでしょう。

また、試験勉強の際に身近にあった香りを、試験本番でも身につけることで、暗記した内容を思い出しやすくするといった使い方も考えられます。

プルーストはどのような仕組みで起こるのでしょうか。

人間の五感のうち、視覚・聴覚・触覚・味覚による刺激は、脳の視床を通り、理性や知性を司る大脳新皮質へと送られます。しかし嗅覚による刺激は、感情や本能を司る大脳辺縁系に直接送られます。視床を通らないため、嗅覚の信号は左右交差も起こらず、直接的に脳内処理されるのです。

しかも、嗅覚野は海馬と呼ばれる記憶を司る部分と非常に近い場所にあります。このため、香りの刺激が嗅覚野に入った瞬間に、情緒を伴った記憶が無意識的に呼び起こされるといわれています。

嗅覚は、多くの生き物にとって、生き延びるために重要な役割を担うものです。自然界で匂いが発生すると、その原因が何かを見極め、敵か味方か、食物か毒かなど、生命への影響を瞬時に判断しなければならないからです。

また、生まれたての目や耳がよく働いていない間、本能的に母親の匂いを嗅ぎ分け、母乳の在り処までたどりつく必要もあるでしょう。

現代人の生活は、視覚や聴覚に大きく依存しているため嗅覚に頼る機会はそれほどないかもしれませんが、本能的な活動に直結するからこそ、嗅覚は、より高い次元の情動活動に大きな影響を与えているともいえるでしょう。

たとえばプルースト効果はこんなところで活用されている

ここからは、プルースト効果がどのように活用できるのか、いくつかの事例をみていきましょう。

ビジネスとしては、香りをマーケティングの重要な要素として組み込み、お客さまの特別な体験を演出して「この香りを嗅ぐとあの会社を思い出す」といったブランディングに活用する例が多くみられます。

たとえば、ホテルやショールーム、移動空間などに、オリジナルの香りを付加することにより、くつろぎや清涼感、非日常感などの演出が可能です。また、同じ香りのアロマオイルを販売すれば、自宅でもその体験を思い出し、長く記憶にとどめることができます。

このように、香りを軸に多様なビジネス展開を試みる「香りマーケティング」が注目を集めているのです。

プルースト効果を応用し、認知症のケアや改善に役立てようとする試みもあります。
嗅覚刺激で認知症の人たちへの効果を検証した調査によると、嗅覚の能力そのものは加齢により低下するものの、嗅覚に対するイメージ能力は逆に上昇する傾向にあること、また、高齢者に特有の「なつかしい匂い」があることがわかってきています。

さまざまな感覚が衰えていく高齢者にとって、本能的な大脳辺縁系へ直接作用する嗅覚は、なつかしさという情動とともに記憶を呼び覚まし、認知機能を維持・回復させる可能性に満ちているといえるでしょう。

プルースト効果をビジネスに活用しよう

香りによって過去の感情や記憶がよみがえる「プルースト効果」を利用すれば、体験をより情動的に、なおかつ継続的なものにすることが可能です。

商品・サービスがあふれかえる現代社会において、独自性を印象付けて長く記憶にとどまる顧客体験を目指すことは、マーケティングの基本となっています。香りを活用した嗅覚へのアプローチも、重要なマーケティング戦略のひとつといえるでしょう。

TOPPANでは、コンセプトに応じたオリジナルの香りを通じ、空間の演出やグッズの展開など、「香りマーケティング」をトータルサポートするFRAGRANCE IDENTITY®を展開しています。お気軽にご相談ください。

2023.09.19