インタビュー・会談

【お客さまインタビュー】
第39回全日本DM大賞「銅賞」受賞！
新規顧客20％増を実現！
経営層の“記憶に残る”施策とは？

「保障」「資産形成・承継」「健康・医療」「つながり・絆」の4つの体験価値を提供し､保険の枠を超えたサービスの拡充に取り組んでいる第一生命さま｡法人営業においても、さまざまなビジネスソリューションを発信する一方で、中小企業をはじめとした新規開拓に課題をお持ちでした。
そこで、本社主導で現場の営業職員を後方支援するDMプロジェクトがスタート。新たな法人開拓の突破口をつくるチャレンジとしてTOPPANエッジと協業したDM施策が、どのように成果を生み出したのかについてお話いただきました。

第一生命保険株式会社
事業概要：生命保険業
従業員数：47,159名
DM施策実施時期：2024年8月～9月

法人営業に課題。中小企業の経営層に刺さる施策とは？

ー今回のDMプロジェクトの背景や経緯をお聞かせください。

私たちの部署では、第一生命が掲げる「一生涯のパートナー」というミッションのもと、法人向けの福利厚生や研修プログラムなどのソリューションを開発し、現場の職員を通じて提供しています。
しかしながら、法人営業において特に中小企業の経営層にリーチすることは決して簡単ではなく、飛び込み営業やテレアポだけでは現場の職員が苦戦するケースも少なくありません。そこで本社として現場の営業職員を支援し、法人開拓を加速させるためにできることはないかという思いからスタートしたのが、このDMプロジェクトでした。

ーパートナーとしてTOPPANエッジを選んだ決め手をお聞かせください。

品質に対する信頼感、そして圧倒的なノウハウと提案力の高さです。
法人営業をより強化していきたい思いがある一方で、私たちだけでは実現が困難な部分も少なくありません。そこを豊富な実績やソリューションで実現してくださること、そして企画から製造、プロモーションまでトータルでお願いできる点も大きな魅力でした。また、今回の施策は、DMを起点に本社と現場が一体となって中小企業の経営層にアプローチし、長期的な関係構築を支援する法人戦略の新たなチャレンジでもありました。
そのため、日頃から当社のツール制作の実績があり、我々のビジョンを深く理解してくださっているTOPPANエッジさんにお願いしたいと考えました。

“記憶に残るDM”で、経営層のココロをつかむ！

ー実際のDM制作のプロセスについてお聞かせください。

まず、当社側でターゲットとなるペルソナ像を掘り下げ、当社と接点のない「従業員数20名未満規模の企業」に設定しました。具体的なサービス訴求よりも、経営層との継続的な関係構築をゴールとしたい旨をお伝えしたところ、開き方が面白い六角形のDMなど、複数の案をご提案いただきました。その中でも、当社のコンテンツである｢川柳｣を切り口にした案が秀逸で、その場で即決しました。提案いただいたDMはどれも異なるアプローチながら、法人顧客との関係構築という軸がしっかりと立った企画力には脱帽でした。
もうひとつ、プロジェクトを進める大きな力となったのが、TOPPANエッジさんが運営する「DMライブラリ」への訪問です。収集している約6万点以上の国内外のDMの中から業種やニーズにマッチした作品を見ながらのディスカッションは今後のDM施策を考える上でも非常に刺激になりました。

ークリエイティブ面でこだわられた点をお聞かせください。

ドアノックツールとして経営層の“記憶に残るDM”というコンセプトのもと、アイキャッチとなる川柳の表現や韻の踏み方などにこだわりました。また、DMが届いたときに他の郵送物に埋没しないよう、インパクトのある全長30cmの短冊型の封筒を採用しました。同封した冊子も短冊型で、クスッとするような川柳を見ながら自然とサービス概要が伝わり、会話の糸口にもなるような構成にしています。結果的に、受け取ったときの楽しさと情報のバランスが取れたDMになったと思います。

第一生命さまが主催する「サラっと一句！わたしの川柳コンクール｣（旧：サラリーマン川柳）から着想を得た同社ならではのDM

新規の継続訪問20％増加！「DM＋架電」で大きな成果

ー具体的な成果や手応えはいかがでしたか？

通常、経営層との関係性を築くには1～2年かかりますが、今回のDM施策を起点に、飛び込みや架電のみといった従来の営業活動に比べ、継続訪問につながる新規顧客が約20%増加しました。さらに4カ月で新規法人契約を7件獲得するなど、大きな成果が出ています。
「オレンジのDMをご覧いただけましたか?」と伝えると、「ああ、あれね！」と即座に認識され、スムーズなアポイントにつながったという現場の声も多く、社内外からも好評です。また、DM送付から営業活動への流れが明確だったことで、若手営業職員にとって法人営業の実践機会となり、モチベーション向上やノウハウ習得にも貢献できました。ターゲットへの効果的なリーチだけでなく、人財育成の面でのメリットも実感でき、想像以上に価値のある施策となりました。

川柳はすべてオリジナルで作成。
さらに｢DM＋架電」により、効果的なアポイント獲得と法人顧客の新規獲得に成功した。

全日本DM大賞受賞が、さらなる共創と成長の原動力に

ー今回、第39回全日本DM大賞銅賞を受賞されました。
受賞の実感と今後の展望について教えてください。

社内外での高い評価に加え、DMの専門家からも認められたことがうれしく、自信にもつながりました。今回の施策を通じてDMの有用性を再確認できたため、来年度は対象を広げ、法人営業の最適化を図る予定です。また、TOPPANエッジさんの一貫したサポート力と提案力は素晴らしく、品質への信頼はもちろん、我々のビジョンを具現化してくれる頼もしい共創パートナーとして、今後も支援をお願いしたいと思います。