バリアブルDMで顧客にフィットした情報を届けレスポンス率を高める
DMライブラリレポート-リサーチ編 vol.1

DMライブラリで収集されたDMから特徴的なものをピックアップし、コラム形式でテーマに沿ってまとめてご紹介。

※本記事は2016～2019年に弊社LABOLIS Webで公開されていた記事を再編集したものです。
　記事の内容は掲載時における情報となりますことをご了承ください。

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リサーチ編 vol.1

・バリアブル（可変）DMで もっと顧客に寄り添うコミュニケーションを
・ビッグデータ時代、新規ビジネスのリスト開拓にDMが使える
・挨拶状ひとつでこんなに個性が出せる！ DM挨拶状の事例紹介
・従来の高齢者像から一歩前へ シニア向けDM

概要

近年、企業のCRMシステムの向上と印刷技術の進歩により、ダイレクトメールのレスポンス率アップの方法の一つとして、バリアブル（可変）印刷を活用する企業が増えている。バリアブル印刷を活用したDMとは、リスト全員に同じ内容を届けるという一般的なDMと異なり、顧客の属性や購買履歴を踏まえてDMの中身を差し替えて印刷することでその顧客によりフィットした情報を届けるものである。
具体的には性別・地域・年代といった顧客属性によって分ける場合や、購入品目・購入金額・利用回数・直近利用日といった購買履歴によって分ける場合、また顧客属性と顧客履歴の両方を掛け合わせることもある。そのセグメントに従って送付するDMのメインビジュアルや特典を変えたり、時には提案する商品・サービスそのものも変える。そうすることでより一人ひとりの顧客に喜んでもらい、レスポンス率アップにつなげる、これがバリアブルDMの狙いである。

新しいビジネスを立ち上げる際、もっとも大きな命題のひとつとして新規顧客開拓のためのリスト作成があげられる。ハウスリストがゼロの状態からいかにしてリストを取得しビジネスを拡大していくか？ある程度ターゲット像を明確にした上で、まずは見込み顧客リスト集めからスタートするのが理想的だろう。今の時代、知名度がなくてもインターネット広告やSNSでのマーケティングを有効に活用すれば、あっという間にファンを拡大することも珍しくない。そんな中、新しいビジネスの新規顧客開拓にダイレクトメールが使えることをご存じだろうか。

ダイレクトメールを制作する際、一番後回しにしがちなツールといえば挨拶状ではないだろうか。「どうせ誰も読まないけど、事務的に一応入れておこうか。」多くのDM制作者にとって、挨拶状はそんな認識であろう。とすればそれは少し考え直した方が吉かもしれない。DMのルーツはそもそも「手紙」にある。「手紙」＝「一対一の対話」とすれば、挨拶状のないDMはまるで一言の挨拶もなくいきなりに本題に入る商談のようである。そんなようでは、せっかくの商品もただの売り込みに感じられてしまうのではないか。
では、魅力を感じる挨拶状とはいったいどのようなものだろうか？ 弊社のDMライブラリの中から今回は3点のDMを紹介したい。

超高齢化社会での生き残りをかけ、多数の企業がシニア向けマーケティングに本腰を入れている。これからの時代、企業は“シニア”をどう捉えどう関わればよいだろうか。「加齢に伴う体力や理解力の低下に寄り添う」「体の不調の改善や痛みの緩和といったアプローチを徹底する」などあなたがもしそのような“従来の高齢者像”を思い浮かべたならば、今すぐその認識を更新した方がよいかもしれない。
現在日本の消費のボリュームゾーンは団塊の世代（昭和22～24年生まれ）を中心とする60～70代である。彼らは“アクティブシニア”と呼ばれ、高度成長期に青春を過ごしバブルのうまみも経験。定年後は資産を運用、と日本の消費を牽引しつづけている。生涯現役志向が強く流行に敏感、現在進行形で消費やレジャーに積極的な世代である。今シニア向けマーケティングに取り組むならば、こうした従来の高齢者像から一歩前に出た“アクティブシニア”像を前提にする必要がありそうだ。
DMライブラリにもそんな“アクティブシニア”をターゲットとしたと思われるDMがいくつか所蔵されている。今回はそのうち興味深い3つの事例をご紹介したい。

続きは下記ホワイトペーパーにてご覧ください。

2019.04.01