コラム

【事例対談】150周年を変革の契機に！
品川リフラのBtoBコーポレートブランディング

周年事業を単なる「お祝い」や「記念施策」で終わらせていないでしょうか。
市場にモノやサービス・情報が溢れる現代、周年事業のような‟節目”を戦略的に位置付け、「未来に向けた企業変革の機会」とすることが重要になっています。

今回は、耐火物を主業とするセラミックスカンパニーである「品川リフラ株式会社様」をお迎えし、創業150周年を契機に事業分野の拡大や社名変更の背景から、BtoBコーポレートブランディングに取り組まれたプロジェクトの裏側をご紹介します。
TOPPANは周年コンセプト策定から、CI/VI刷新、社内浸透、広告、ノベルティに至るまで、一気通貫でプロジェクトを伴走支援させていただきました。

コーポレートブランディングを「変革の契機」へ昇華させる、プロジェクト設計やステップ、コミュニケーション施策の実践的なヒントをお伝えします。

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品川リフラ様が周年を契機に事業分野拡大や社名変更の背景から取り組んだ、周年コンセプト策定、CI/VI刷新、社内浸透、広告、ノベルティに至るまで、全ての内容がまとまったPDF資料をダウンロードいただけます。

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プロジェクトの背景

BtoB企業のブランド戦略で大切なことは？

吉本:今回、コーポレートブランディングに取り組んだ背景をお聞かせください。

土屋氏:主力の耐火物に加え、断熱材やファインセラミックス、エンジニアリングなどさまざまな分野に事業が拡大していることから、2025年10月の創立150周年を機に、品川リフラクトリーズから品川リフラへと社名変更することがほぼ決定していました。そこで、変革とさらなる飛躍を見据え、総合的なコーポレートブランディングの推進へと舵を切ることにしたわけです。

西川:TOPPANは、品川リフラ様のようなBtoB企業のブランディングでは、「『人』こそが価値の源泉」であること、「『見えない存在』から『選ばれる存在』へ」という二つの方針を大切にしています。BtoBビジネスでは、「この会社の社員は信頼できる」と感じていただくことがまず重要です。また、現在の高度情報化社会では、社会や生活者に対し、常にポジティブな印象を発信し続ける必要があります。
この方針に基づき、BRAND（ブランド戦略）とING（コミュニケーション）の2フェーズに分けてプロジェクトの全体像を構築しました。「人」こそが価値という考え方から、BRANDフェーズでは、若手社員によるワークショップや全社員意識調査をもとに基本構想を固め、2年間にわたって伴走いたしました。

土屋氏:コンセプトを固めるステップに時間をかけたからこそ、最後まで活力に満ちたプロジェクトになったと感じています。

BRAND（戦略策定）フェーズ

社員の声から、課題と「らしさ」を発見する

石川氏:今回のプロジェクトは、事務局として迅速に意思決定を行えるよう、経営層主導で推進しました。メンバー編成は部門横断型とし、各部門長が参画したことで全社を巻き込み、現場展開を見据えた戦略の策定が可能になりました。また、次世代リーダー層によるワークショップ、全社員を対象とする意識調査を行ったことで、社員の意見を広く深く捉えることができました。

西川:全社員向けの意識調査では、弱みとして「人材育成」「社員の士気」が上位、「地味」「控えめ」「保守的」といった自社イメージが強いこと、そして耐火物業界上位のグローバル企業であるにも関わらず、その認識が薄いことが明らかになりました。自社の目指す姿として「岡山県NO.1になる」といったコメントが数多くあったのです。