イベントレポート

第38回全日本DM大賞で【銅賞】受賞！
テレアポ成功率を5倍に引き上げた
展示会フォローDM

2024年5月30日(木)に開催された一般社団法人日本ダイレクトメール協会主催の「DM成功事例セミナー2024」にて、第38回全日本DM大賞で銅賞を受賞した作品の制作プロセスや課題解決方法などをテーマに弊社担当が講演を行いました。その模様をレポートします。

【登壇スピーカー】
TOPPANエッジ株式会社
企画販促本部プロモーション部第二チーム
鎌北浩樹
※ 所属・役職、本事例の内容は講演当時のものです。

「DM成功事例セミナー」とは
全日本DM大賞上位入賞企業のDM差出企業や制作ご担当者などを講師に迎え、DM制作に至るまでの苦労した点や失敗、工夫した点などのプロセスなどを講演。最終審査委員による全日本DM大賞入賞作品から見る最新のトレンド解説なども行い、受賞DMの詳細を現場レベルで学ぶことができるセミナーです。

自治体向け展示会を起点に「商談獲得率の最大化」を図る

TOPPANエッジは、「ビジネスに変革を、社会につながりを。」をビジョンに掲げ、お客さまのビジネスプロセス変革をリードし、より安心で快適なコミュニケーションを社会に創り出すことをミッションとしています。本施策でターゲットとした自治体向けには、職員の働き方改革や住民サービスの向上に貢献する各種手続きや通知をはじめとした、さまざまな「情報」を取り扱うサービスを展開しています。今回のようにDMを活用したプロモーション企画では、施策全体を統括するディレクターを中心に、HCD・人間中心設計専門家の資格を有するものやクリエイティブのエキスパートなどで構成したチームでより効果的な施策の運営を行っております。

本日は、弊社が第38回全日本DM大賞にて銅賞を受賞した「テレアポ成功率を5倍に引き上げた展示会フォローDM」の事例について、企画やクリエイティブのポイントを中心に、商談獲得率の最大化を図るための施策全体の流れをご紹介します。

第38回全日本DM大賞にて銅賞を受賞した「テレアポ成功率を5倍に引き上げた展示会フォローDM」

リストから商談につながらない「展示会の課題」を解決

本DMは、自治体向け展示会後のテレアポにおける商談獲得率の向上を目的にしたBtoBの事例で、弊社の展示会ブースにご来場いただいた自治体の担当者さまをターゲットにしました。展示会における弊社の課題として、リストの獲得においては一定の成果をあげている一方で、効率の良い商談の創出ができていないという点に課題がありました。その課題を細分化し、本施策では展示会終了後のフォロー施策に注力することを決定しました。

6月末の展示会終了後から自治体の次年度の予算編成が本格化する9月までに、集中的かつ連続的なプッシュ型のコミュニケーションを実施しました。展示会後に来場者に送るサンクスメールやアウトバウンドコールにDMを加えることで商談獲得数の向上を目指す方向性で企画を進めました。本展示会を起点に、「メール→DM→コール」の順で自治体担当者さまのタイミングに合わせた情報発信を設計することで、弊社をパートナーとして認識していただき、相談してみようかという機運を醸成していくことが狙いです。

本事例の特徴的な部分としては、最終的なコンバージョンポイントをアウトバウンドコールでのアポイント獲得にしている点です。また、一般的なDM施策で目的とされることが多い、DMからの直接の問い合わせ獲得は、主な目的には置いていないといった点も挙げられるかと思います。

DMを効果的に取り入れ、「テレアポ成功率約5倍」を実現！

では、次にDMの組み立てとクリエイティブについてご説明します。まず、DMの封筒は、展示会後に受け取ることを考え、弊社の展示ブースと連動させたデザインを採用。展示会ブースやチラシなどでも必ず使う弊社グループのコーポレートカラーであるトッパンブルーを使い、DMを手に取った瞬間に展示会の記憶が呼び起こされ、弊社からのDMであるとわかる作りにこだわりました（図1）。

また、封筒裏面は五つのテーマに色分けしたインデックス型のデザインとし、開封するとインデックスと同じように色分けされたカード型の封入物が現れる仕組みにしました。開封からカードの取り出し、閲覧までをスムーズな動線でつなぎ、ご自身の興味・関心のあるテーマに沿った内容をパッと見ることができる工夫を施しています。
さらに、五つのテーマの中には、お客さまのニーズが顕在化していない場合を想定したチェックリスト形式のヒアリング型カードもご用意。お客さまにとって有益な情報源となると同時に、アウトバウンドコールをする際、潜在ニーズの掘り起こしのためのツールとしても使えるものとしました（図2）。
こうした工夫を詰め込んだ結果、DMを活用していなかった従来のアフターフォローに比べて商談のアポイント獲得数を約5倍と飛躍的に伸ばすことに成功しました。

「手元に届き、記憶に残るDM」が、商談獲得に大きく貢献

本施策の大きな流れと三つのポイントをまとめると下図のようになります（図3）。冒頭に申し上げた通り、今回のDMの特徴として、DMからの直接の問い合わせを主な目的とするのではなく、最終的に商談アポイントを獲得するアウトバウンドコールへの橋渡し役としてDMを活用している点が挙げられます。
従来のフォロー施策では、展示会の来場者に対してサンクスメールを送り、その後、コールで商談創出を図っていましたが、展示会後はどの出展企業も同じようなアフターフォローを行うため、埋没したり、機会損失につながったりすることも少なくありません。そこでメールとコールの間に手元に届くDMを挟むことで改めて興味喚起を行い、コールへのレスポンスや会話がしやすい環境づくりに力を入れたことが成果につながったのではないかと考えています。

今回の施策は、手元に届いて信頼感のあるメディアであるDM本来のメリットが、自治体さま向けの施策と相性が良いと感じました。今回の施策の要点である展示会後のアウトバウンドコールにおいても、お客さまへの印象付けにDMは非常に有効だと考えられ、大きな価値を発揮した事例といえるでしょう。今後とも、弊社はDMの特性を最大限に活かし、より効果的なお客さまとのコミュニケーションを図ってまいります。

TOPPANエッジのDM施策では、クリエイティブにとどまらず、その効果を最大化するための豊富なノウハウを活用しています。
DMのクリエイティブや効果に課題をお持ちの方は、ぜひご相談ください。