パフォーマンスマーケティングサービスコラム

得意先のデジタルマーケティング
運用事例から見えた
成果を阻む要因とは？

コミュニケーションデザイン本部
インタラクティブ部2T 課長
八巻貴則

当社は以前より数多くの得意先のマーケティング支援を行ってきました。得意先の方針により、取り組みの状況はそれぞれですが、最近ではデジタルマーケティング（以後、デジマ）についてのご相談が急増しています。

進化を続けるテクノロジーとデジタルデバイスの普及は、オンラインとオフラインの垣根をなくし、顧客の消費行動に多様化と複雑化をもたらしてきました。その結果、企業のビジネス環境は激変。データを基点に“顧客中心主義”を実行するデジタルビジネスプレイヤーが多数出現し、安泰と思われていた企業の既存ビジネスすら脅威にさらされています。
このような状況の中、企業は“一人の顧客を捉え、最適な場所、最適なタイミングでつながる”ために、近年、業界・業種・会社規模を問わずデジマの実践が急速に進んでいます。
※所属企業名・部署名は2021年9月時点

デジマ運用で成果が出ない共通点

DMPを“構築したい”、“MAツールではどれがお勧め？”、“顧客IDを統合したい”、などさまざまな企業様から相談を受けますが、中でも特に“デジマ運用で思うような成果がでない”という悩みをよく耳にします。
原因を追究していくと、それらの話の中から、とある共通点が見えてきました。

デジタルマーケティング　事例：実態のない数値との比較！？

流通A社のマーケティング部マネージャーからの相談事例です。集客施策で従来から実施しているチラシの一部をデジタル施策に置き換えました。シミュレーションどおりの結果が出たにも関わらず経営層は戦略としてWEB広告の活用、全面的な移行に納得しませんでした。
デジタル化が進む中、自社のチラシのリーチ数が減少していることを経営層も理解はしています。しかし、過去のチラシによる集客効果のイメージがどうしても大きかったようです。

A社に限らず、施策として、自社のチラシの集客効果を絶対的なものとして考える方はまだまだたくさんいます。ただ、そもそもチラシは数値が取れない媒体。基準が異なる媒体同士で数値を比較しても正確な評価ができず、成果が出ないのは当然です。

デジタルマーケティング　事例：部分最適を突き詰めるがゆえ

通販B社のマーケティング部の部長からの相談事例です。“新規顧客の集客”、“購入”、“既存客の再購入”の領域で担当を分離。それぞれがデジタルマーケティングでの目標を立てて運用しているが、自分の担当部分だけに没頭しているため運用がバラバラになり、横連携がまったく機能していない、という相談でした。
新規顧客の集客担当は、“数”を最優先に、“質”は二の次で考え、ひたすら集めてくることに集中。一方で購入担当者はWebサイトにリッチなコンテンツ作りに奔走。CRM（顧客管理）担当は顧客へのメール送信にひたすら励んでいるそうです。

また、それぞれの担当者は個別で成果をあげようと、その分野に強みを持つ複数の専門会社に発注している状態。管理もしておらず、その統制も取れない事態になっている、ということでした。

それぞれが部分最適を突き詰めるため、横連携もなく自分の担当領域すら管理ができておらず、統制が取れない状態では、成果が出ないのは当然です。

成果を出すには、統合的な運用が必要

これら得意先の事例をまとめると、 “デジマ運用で成果が出ない”とされる大きな要因は、全体の統合管理ができてない状況での分断されたマーケティングプロセスにあると私たちは考えます。

デジマを構成する要素は、顧客データの収集／分析／活用、UI／UX設計、システム開発、コンテンツ設計／制作、クリエイティブ、コンタクトメディア設計／構築／手配など、多岐にわたります。デジタルマーケティングで成功し、成果を出すためには、これらの要素を駆使し、集客から接客、追客までの情報を統合的に設計し管理する、“デジマ統合運用”が必要です。

そのためには、デジマ全体を統括できるポジションでプロジェクトを遂行する人材が必須ですが、そのような人材は引っ張りだこのため全体的に不足傾向にあります。こうした事情に対し、“デジマ運用の成果を上げる”支援を行うため、TOPPANは、パフォーマンスマーケティングサービスを立ち上げました。

オウンドメディア、データドリブン、カスタマーマーケティング、UI／UX、クリエイティブ、メディアバイイングなど、各領域を専門とする会社は多数ありますが、これらすべての領域を網羅し、関連部門を束ね、プロジェクト全体を遂行・伴走できるのはTOPPANの特徴です。得意先が持つ既存の資源（オウンドメディアや組織・体制など）を最大限に活用しつつ、成果を一緒に作っていく支援をさせていただきます。