パフォーマンスマーケティングサービスコラム

「コロナ禍でもビジネスを止めない！」
成果を出し続けるために
TOPPANが実施した3つのこと

デジタルマーケティングセンター
太田洋芳

COVID-19（新型コロナウイルス）感染拡大は、デジタルマーケティングの運用業務にも多大な影響を及ぼしました。今回は、数多くのお客さまのデジタルマーケティング業務を伴走型で支援するTOPPANが、コロナ禍でもビジネスを止めず成果を出し続けるために行った、3つの対策をご紹介します。

コロナ禍でデジマ運用事業を継続する、TOPPANの3つの取り組み

2020年4月の緊急事態発出を受け、あらゆる企業は「強制的なテレワーク」を実施せざるを得なくなりました。当社が支援するお客さまのデジタルマーケティングの運用業務は、個人情報をはじめとしたハイセキュリティデータが多く含まれることから、アクセス制限との兼ね合いでテレワークでの対応が難しい分野と言えるでしょう。

そのため、各企業のデジタルマーケティング業務は、
・運用担当者のみが出社する
・運用機能を一時停止する
・事務局も一定期間閉鎖する
といった対策が取られ、結果として施策量が低下し、中には「一時活動停止」という判断もなされました。

数多くのお客様のデジタルマーティング業務の実行、運用をアウトソーサーとして担う当社ではこの間、「いかにして我々のビジネスを継続し、業務を止めずにお客様の成果を上げるか」との視点から、大きく以下の3つの取り組みを実行しました。

①ファシリティの再整備
②自動化の促進（RPA）
③運用体制の再構築

以下、一つずつご紹介します。

①ファシリティの再整備

1つ目の施策は、ファシリティの再整備です。
これまで当社では、ハイセキュリティを含むお客様のデジタルマーケティング運用のアウトソーシング業務を、高レベルのコマンドセンターで集中運用してきました。
今回の対応として、まずは同レベルのセキュアルームを別フロアに複製し、2拠点化としました。万一、片方の管理エリアがダウンした場合でも、もう一方で業務継続できます。

続いて都内の別場所への分散、さらに将来的には全国レベルでのBCP対応を検討しています。
今後、特定の拠点、あるいは地域全体で継続が難しいといった場面を想定し、全国レベルで運用が継続できるよう、運用の切り替えを推進していきます。

②自動化の促進（RPA）

2つ目の施策は、RPAを用いた業務自動化の促進です。
限られた人材リソースでミス・ロスのない業務を実行するには、自動化が欠かせません。そして、皆さんも感じておられるように、デジタルマーケティング運用は意外と手作業が少なくありません。

これまでも現場ではさまざまな工夫により、工程ごと、ツールごとの自動化はなされています。しかし、それだけでは各工程が完了した後に担当者が「つなぐ」役割をしなければならず、結果として、担当者のカラダが空かない、全体ではあまり効率化されない、といった事態になりがちです。

そこで当社では、各工程を細切れにならないようつないで自動化し、一連の工程を連動させることで効率を高めています。

具体的な事例をご紹介しましょう。
例えば、MAツールを用いて紙のDM（ダイレクトメール）を送付、DMに掲載したQRコードからサイトへアクセスしてきた来訪者および、その方々の購買状況を検証する、といったケースです。

課題）
ここではアクセス数や購買データを個別に抽出する、それらのデータをMAツールに戻す前に突合作業を行う、といった手作業が発生していました。

施策）
そこで当社はこの業務にRPAを用いてAPIで連携。データ抽出からMAツールへのアップロードまでを自動化することで、効率化しました。

効果）
RPAによる自動化で作業自体が効率化したことに加えて、手作業では継続が難しかった日次でのデータ集計、週次によるレポーティングなどが可能に。PDCAサイクルの高速化につながりました。

③運用体制の再構築

3つ目は、運用体制の再構築です。
その1はスタッフのバックアップ体制について。当社ではこれまで、お客様ごとに専任チームでの対応としていました。しかし、それではその中のメンバーが感染して離脱、といった万一の事態になると、サービス提供継続が難しくなってしまいます。

そこで、主にオペレーターや管理者の業務を可能な限り自動化、フォーマット化することで属人化を避け、お客様をまたいでチームがクロス稼働する体制に変更しました。
また、1社に対し多人数で対応している場合には、別の拠点でAチーム、Bチームがそれぞれ稼働し、その両チームは実際には対面することなく稼働することで、リスクを軽減しています。

その2は、テレワーク稼働率の向上です。
従来は前述の通り、コマンドセンター内での一括稼働でした。業務の中でフローやアカウントの権限、チェック方法、検証用の数値の取得方法などを改善して、テレワークでも実施可能な領域を増やし、テレワーク稼働率を高めています。
テレワーク率の向上により多少は運用効率が下がりますが、出勤しないことでリスクを下げる、ニューノーマルにおける重要な取り組みとして、現在も継続しています。

今回ご紹介した通り、当社ではこれら稼働停止リスクの低減に向けたフローの見直し、自動化の促進などの取り組みの結果、デジタルマーケティング運用における計測活動およびPDCAの質と速度の改善に結びつけることができました。

こうした経験から、コロナ禍は負の側面ばかりでなく、プラスの側面も生み出せる機会になり得ると考えます。この記事が貴社のwithコロナ・ニューノーマル時代の、デジタルマーケティング運用のヒントになれば、幸いです。

【参考】