コラム

Web広告運用は自動化の時代へ
～自動化で成果を出すための3つの視点

近年、人手不足により広告運用の担当者が確保できない問題やAIの登場などから、広告運用自動化の流れが進んでいます。
しかし、AIに全てを任せられるわけではありません。Web広告運用を自動化しつつ、成果を出していくためには抑えるべきポイントがあります。
そこで今回は、AI活用におけるWeb広告運用自動化のためのポイントを解説します。

広告運用にも押し寄せる「自動化」の波

昨今、AIやロボットによる自動化が急速に進んでおり、広告運用にも自動化の波が押し寄せています。しかし、まだその自動化できる作業の範囲や機能には制限があり、AIに広告運用の作業や改善、管理などをすべてお任せできる時代は、まだ数年から数十年はかかるといえるでしょう。ただし、その進化は近年急速に進んでおり、今後、さらに飛躍していくのは確実であるといえます。

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広告運用自動化の範囲と限界

現状、広告運用作業において自動化できる範囲としては、主に次の3つが挙げられます。

1.設計…キーワード抽出

広告運用の初期設計にかかわるもので、広告出稿すべきキーワードを自動抽出してその月間検索ボリュームやクリック単価の一覧を出すなどの仕組みが一般的です。

2.運用…入札、予算配分

運用開始後の、入札と予算配分の自動化です。すでに自動入札ツールが広く利用されています。これは広告の入札管理を自動的に行い、目標達成のための入札単価の最適化と予算配分の調整を行ってくれます。

3.レポーティング…指標や効果の定期的な計測・レポート作成

指標や効果を定期的に計測し、自動でレポートを作成するものです。これについても広く活用されています。

現状、広告運用の自動化に最も向いている作業は、この3つのような、ある程度ルール化されたものになります。これらを自動化できるとあれば期待が高まりますが、実は、自動化できる範囲はまだ限定的であり、必ずどこかで人の手が必要になります。

レポーティングなどの計測や単純作業の積み重ねは自動化の得意とするところですが、ルールに基づくキーワード抽出はできても、その後の出稿キーワードの選定はもちろんのこと、広告そのものの訴求ポイントを判断したり、広告のクリエイティビティを選んだりするなど、クリエイティビティが要求される業務についての自動化は難しいところがあります。

このように、現状、100％自動化は難しいことから、人の手による効率的な介在で、成果を生み出していく仕組みを作ることができるかが重要です。

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AIと自動化システムの違い

ところで、自動化というと最先端のAI技術と、従来からある単純な機械化による自動化システムの2つがイメージされるはずです。この2つはよく混在されますが、どこに違いがあるのかは知っておきたいものです。

自動化システム…人間が作ったルールに従って判断をする
AI…自己学習機能によりAIシステム自体が自ら判断するルールを見つけていく

広告運用自動化においても、例えば入札の自動化では、「ルールベース」つまり自動化システムによる入札自動化と、「AI」による入札自動化は根本的に異なります。

前者は「順位が○○位以下になったら入札単価を○○円引き上げる」などのルール設定を行うものです。
一方で、後者は事前にインプットされたデータや、運用を行っていく中で蓄積されたデータをもとに、ルール自体をAIが自動で作っていくことができるのです。

AIによる広告運用自動化で成果を出すためのポイント

AIによる広告運用自動化により、成果を出すためには次の3つのポイントが挙げられます。

1.「人」が行う初期設計に成果は大きく左右される

「どのようなキーワードで、どのようなターゲットに、どのようなメッセージを伝えるのか、キャンペーン構成はどうするのが最適か、どのような広告文面なら見込客の興味をひくか」などを検討する広告の初期設計や分析は広告成果を大きく左右することは言うまでもありません。
この初期設計は、事業やサービスを知り尽くした「人」が行う必要があります。AIが行うことができるのは、「人」が行った初期設計を効果的・効率的に運用する部分になります。

2.AIの精度を高めるためには大量のインプットが必要

AIは、一定量以上の広告出稿がある場合でないと有効に機能しません。マーケティングにおいては、AIの中でも機械学習という手法を用いることが多くなっていますが、一定のデータ量がないと十分な精度が出にくくなります。
そのため、広告運用の自動化は、最初から精度を求めず、まずはデータを蓄積する、というスタンスで始めることが非常に重要になります。

3. 人が介在して運用を行う必要がある

「AIによる広告運用自動化の範囲は前述の通り、主に入札や予算配分の領域に限定されます。広告成果を見ながら、新しい広告クリエイティブやキーワードを追加する等の運用は、成果インパクトが大きいものの、やはりそこは人が行う必要があります。

広告運用自動化の成功は「人」にかかっている

上述の通り、AI時代こそ、その範囲と限界を十分に理解し、適切に広告運用を行うことができる人材が重要になります。

広告成果を最大化するためには、自社の事業とターゲットを深く理解しているマーケティング担当者の存在は欠かせません。しかしそれに加えて、これからはAIに精通した技術者が関与し、マーケティング担当者と連携することで、はじめて大きな成果を生み出すと考えます。このことから、広告運用に限らず、AI・ロボットが活躍する時代こそ、「人」が重要になるといえるでしょう。

TOPPANでは、AIの専門家、広告運用の専門家、デジタルマーケティングの専門家など、各種スペシャリストを取り揃えており、それらのスペシャリストがチームを組んで、御社の広告運用自動化をお手伝いします。広告運用に対するAIの導入・活用をお考えなら、ぜひ、TOPPANにご相談ください。

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