嗜好性別に広告を出し分け効果は約4倍！
- 販売促進
- 横浜銀行さま
ATM画面のテストマーケティングを実施
課題を解決したソリューション
案件概要
横浜銀行さまが実施されたATMプロモーションのテストマーケティングにおいて弊社の嗜好性データベースが採用されました。
顧客の「金融志向」に基づくセグメントに対して、嗜好性データベースによる嗜好性を考慮した広告表現を行ったところ、通常比4倍のレスポンスを獲得しました！
課題と経緯
顧客のタイプにあったデザインをつくるには？:
横浜銀行さまは、さまざまな顧客接点から得られる情報を分析し、各顧客のニーズに合致した商品・サービスの提案を行う「オムニチャネル・マーケティング」の実現を目指されています。
今回実現に向けた取り組みの1つとしてATMプロモーションに関するテストマーケティングを実施されました。
テストマーケティングの目的は、顧客のタイプごとに異なる広告を出し分けることによる効果の検証です。
横浜銀行さまが顧客の「金融志向」を推定し、4つのセグメントに分類。このセグメント別にATM上で広告を出し分け、資料請求数にどの程度差が出るかによって検証したいとのことでした。
顧客の「金融志向」にあったデザインの広告を表示したいという課題に対し、弊社が独自開発した嗜好性データベースを提案したところ、横浜銀行さまのご要望と合致しご採用いただくことになりました。
施策内容
「金融志向」を反映した嗜好性に基づくアプローチ:
横浜銀行さまが設定された4タイプの「金融志向」セグメントに対して、嗜好性データベースの嗜好性セグメントとのマッチングを行い、それぞれの嗜好性に合う広告を、2商品✕4パターン＝計8種類制作しました。
例えば同じ商品の広告でも、キャッチコピー、色使い、イラストタッチ、フォントを変えることで、全く違う4パターンの広告が出来上がります。（図2） その変化の原動力となるのが嗜好性データベースです。
テストマーケティングは2016年8月中旬〜9月末の期間に実施され、対象の顧客のATM画面上に合計1万回以上表示して資料請求数のカウントを行いました。その結果ある商品において、従来の広告と比較して嗜好性データベースを活用して制作した広告の方が約4倍の資料請求数を獲得することができました。また嗜好性ごとの広告の訴求効果についても、多くのセグメントで優位性を確認することができました。
施策のポイント
デザインも脳科学に基づいて制作！:
ATMプロモーションは顧客が操作をしている間の数秒〜十数秒しか表示されないため、限られた時間の中でコンバージョンまで誘導するためにはアテンション（注目）と視線の動きが重要になります。
今回制作した広告には全て人物か動物のイラストを入れ、シミュラクラ効果（※）によって最初の視線を左上に集めています。そこから右上→左下→右下と「Z」の順番で視線が流れるように情報を構成し、資料請求ボタンまで効率的に誘導できるようなレイアウトで制作しています。（図3）
このようなノウハウは弊社独自の脳科学実験によって体系化されたものです。嗜好性や脳科学など独自性のある弊社ソリューションにより、今回のテストマーケティングを効果的に実現することができました。
※シミュラクラ効果＝人の顔に近いレイアウト構造や顔写真（または顔に近いもの）があると、そちらに注意がいってしまうという脳科学実験に基づく効果。弊社が提供するデザインソリューションでも同効果を活用している。
ご担当者さまコメント
私たちはデータベースマーケティングを担当する立場から、これまで「お客さまをよりよく理解すること」を心がけ、さまざまな取り組みを進めてきました。
この顧客理解を「お客さまにとってより分かりやすく受け入れやすいプロモーション」という形で昇華させる際に、トッパンフォームズ（現TOPPANエッジ）様のノウハウが非常に有効でした。
例えばこのお客さまはお金を大切にしたいという「倹約志向」をお持ちだと分かった際に嗜好性データベースを通じて「信頼感と清潔感を強調したキャラクター」と「手数料がお得というメッセージ」を表現することで、お客さまにとっても受け入れやすいメッセージを打ち出せるようになりました。
これからもお客さまに寄りそった金融機関であるために、きめ細やかなプロモーションのお手伝いをしていただけることを期待しております。
2017.03.07
