マストバイキャンペーンはWEBも視野に!
WEBキャンペーンの4つのメリット

2018.1.22

さまざまな企業で実施されているマストバイキャンペーン。その中でも最近は、WEB上で応募できる「WEBキャンペーン」が注目されています。ここでは、WEBキャンペーンにおける実施企業とユーザー(消費者)双方のメリットについてご紹介します。

ハガキ応募だけでなく、WEB応募のマストバイキャンペーンも一般的に

商品を購入することで応募できる「マストバイキャンペーン」は、定番のキャンペーン手法のひとつ。昔から、さまざまな企業・メーカーが実施してきました。商品についているシールやバーコード、レシートを応募用紙やハガキに貼って応募する昔ながらの応募方法に加えて、最近ではWEB上で応募できるシステムもぐんぐんシェアを伸ばしています。シリアルナンバーを使ってポイントを登録したり、レシート画像をアップロードして応募するマストバイキャンペーンは、今や当たり前になりつつあるのです。

WEB上でマストバイキャンペーンを行う4つのメリットとは

WEB上で応募できるキャンペーン、いわゆる「WEBキャンペーン」が広まっているのはある意味当然とも言えます。なにせWEBを使うことで、キャンペーンを実施する企業にとっても、応募する消費者にとっても、さまざまなメリットがあるのです。続いては、キャンペーンを実施する企業とユーザー、双方の立場から主なメリット4つをご紹介します。

応募時の送料がかからない

郵送でキャンペーンに応募する場合は、企業とユーザー、どちらかが送料を負担しなければなりません。企業が負担する場合は、当然、応募があった分だけ費用が発生します。また、ユーザーが負担する場合、切手代がかかるのはもちろん、場合によっては切手の購入や投函する手間もかかり、応募へのハードルが高くなりがちです。

WEB応募では企業にもユーザーにもこうした費用や手間がかかりません。厳密に言えば、WEBへアクセスするための通信費用が発生しますが、今やスマートフォンや家庭用のインターネット回線は従量課金ではなく、定額制が一般的。こうしたインフラの変化も、WEBキャンペーンが広がる土壌を作ったと言えそうです。

応募しやすい

マストバイキャンペーンでは商品を購入したことの証明(購買証明)として、商品に貼付されているシールや、購入時のレシートを応募用紙に貼付して応募に用いる手法が一般的です。

この場合、応募用紙はユーザーが店頭などで見つけて取得し、シールもレシートも、ユーザー自身が保管しなければなりません。店頭で応募用紙が見つからなかったり、シールやレシート、もしくは貼っておいた応募用紙を失くしたりてしまうと、ストレスを感じ、応募へのモチベーション低下にもつながりかねません。

一方WEB応募の場合、応募用紙を失くさないように取っておく必要はありません。WEBの応募サイトにアクセスできる環境さえあればいいので、長期間のキャンペーンや、マイレージ(ポイント)を貯めるタイプのキャンペーンもグッと応募しやすくなります。ユーザー側のハードルが下がることは応募率アップに直結しますから、企業側のメリットにもなるというわけです。

配送費のかからないデジタルインセンティブとの相性がいい

今、キャンペーンのプレゼントとして、非常に消費者ニーズが高いのが「デジタルインセンティブ」です。従来はデジタルインセンティブと言えば、オリジナル壁紙や動画など版権処理が容易なオリジナル制作コンテンツが主でしたが、電子マネーや電子書籍が普及したことによって、有名オンラインショップのギフト券やデジタルマガジンなど、よりバリューの高いプレゼントが登場し、人気となっているのです。

WEBキャンペーンでは、ユーザーのメールアドレスを応募時の必要事項としているのが一般的ですから、企業はEメールで配送費をかけずにデジタルインセンティブをプレゼントできます。またユーザー側も、配送のプレゼントにつきものの受け取り漏れや再配達手配といった手間がかからず、スムーズに受け取れます。

継続的なコミュニケーションが可能

WEB応募の場合、応募時に回収したデータ(個人情報)は、そのまま企業のデータベースに加えることができます。このデータを分析して、今後のマーケティング活動に活かせるわけです。また応募時に、自社の会員サイトやメルマガへの登録を促し、キャンペーン終了後も継続的にコミュニケーションをとることもできます。例えばメルマガを使って次回キャンペーンの告知を行えば、参加率アップにつながります。

ユーザーにとっても、キャンペーン応募をきっかけに、お気に入りの企業やブランドから情報を得られることはメリットになります。例えば新製品、お得なイベント、次回キャンペーンなどといった「企業の最新情報」や、新商品のサンプルや割引券などといったインセンティブが得られるわけです。また、お届け先情報やログイン情報を企業側に残しておくことで、次回以降のキャンペーン参加時に、面倒な登録の手間が省けるといったメリットもあります。

キャンペーンはWEB応募だけでいいのでは?ハガキ応募はもう不要?

こうしてみるとメリットの多いWEBキャンペーン。ここはWEBキャンペーンに一本化して、ハガキ応募を廃止したほうがいいかというと……実はそうでもないのです。おすすめは「WEBとハガキの併用」。それではその理由について、詳しく見ていきましょう。

継続して応募しているユーザーはハガキの方が馴染みがある

企業キャンペーンの歴史を考えると、古くからのユーザーほどハガキ応募に慣れ親しんでいることは想像に難くありません。中でもキャンペーン愛好家にはハガキに抵抗がない人が多く、日頃から応募用の切手を用意している人も見られるほど。全国流通商品の、いわゆるナショナルブランドキャンペーンであればなおのこと、ハガキならではの「シールを1枚1枚集める」というプロセス自体に達成感を求めている面もあるようです。

こうしたオールドファンはリピート購買の見込みが高く、特に長年にわたって恒例となっているマストバイキャンペーンでは、ハガキは手堅い応募方法と言えます。

WEB応募・ハガキ応募のどちらかだけでは取りこぼしが出てしまう

ハガキが手堅い応募方法とは言っても、今やスマホは生活必需品。マストバイキャンペーンにおいてもWEB応募が圧倒的に多い若年層を取り込む上では、ハガキは決して有利とは言えません。この先、ハガキでのマストバイキャンペーン応募者が増えていくかといえば、疑問です。その背景には、ユーザー層の高齢化や、郵送料の値上がりがあります。

幅広いユーザー層へアピールし、応募者数を広げることを考えると、応募方法はWEBとハガキどちらか一方に絞ってしまわない方がよいのです。

ハガキ応募+WEB応募を同時展開で、応募数を最大化!

ハガキ・WEB両方から応募可能にし、幅広いユーザーの参加を促す

長年のファンに応えるためにもハガキでの応募方法は残したい。とはいえ、先を見据えて新規ユーザーの開拓も進めたい……そんなニーズにぴったりなのが、「ハガキ応募とWEB応募を併用する」方法です。ハガキ応募のユーザーを繋ぎ止めつつ、WEB応募への間口を広げることで、リーチできる利用者層が広がり、ハガキ応募だけでは獲得できなかった新たなユーザーの獲得につながります。

ハガキとWEBの利用者層の違いには、年代だけでなく流通手段や応募に必要なポイント数も絡んできます。例えば年代が幅広く、まとめ買い需要も多いスーパーでは「ハガキ応募」「ポイント数が多めのキャンペーン」の反応が良く、比較的若年層の利用客が多いコンビニエンスストアでは「WEB応募」「ポイント数が少なくても応募できるキャンペーン」の反応が良いといった具合です。

つまり、ハガキとWEBを併用し、さらにデジタルインセンティブなども活用して、景品のバリエーション=必要なポイント数の幅を広げれば、より幅広い層に響くキャンペーンとなり得るのです。

ただし、二重応募に注意!

しかしながら、単純にWEB応募とハガキ応募を併用すると、システムを悪用して「同じ購入品を使い、WEBとハガキ両方で応募する」という、いわゆる「二重応募」が行われる懸念があります。

二重応募を防止するにはいくつかの手法がありますが、多くの場合はWEBで応募された情報とハガキで応募された情報を突き合わせて、重複がないかチェックしなければなりません。そのためには、事務局でハガキ応募情報をデジタル化してWEB応募のデジタル情報を突き合わせたり、ハガキ応募済の情報をWEB応募システムに登録して無効化するなど、WEB応募とハガキ応募を一括して管理する必要があります。

WEBとハガキの併用に対応したキャンペーンシステムである「キャンラボ」を備える凸版印刷なら、どちらも一括で対応でき、さらにキャンペーン事務局の運用も任せられます。もちろん二重応募対策も万全ですので、安心して本来のマーケティング業務に注力できるというわけです。

キャンラボについて詳しくはこちら

キャンペーンを成功させるなら、魅力ある景品を用意するのもさることながら「参加の間口を広げる(無駄に狭めないようにする)」こともまた重要。ただし、単に応募手段を増やすのでは手間も予算もかさむばかりですから、複数の応募手段を一括でコントロールできる体制を用意することがポイントです。企業とユーザー、双方満足度の高いキャンペーンを目指すなら、なんでも相談できる、信頼のおけるパートナーを見つけたいところです。まずは凸版印刷へ、気軽にお問い合わせください。

2018.1.22

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