【販促担当者は必見!】
マストバイキャンペーンの
基礎から成功のポイントまで

2018.01.10

企業キャンペーンの現場でよく耳にする「マストバイキャンペーン」、本来はどんなキャンペーンかご存じでしょうか?マストバイキャンペーンでユーザーの応募数を稼ぎ、成功させるには、ポイントをきちんと押さえて実施することが重要です。まずはマストバイキャンペーンの基礎から振り返ってみましょう。

マストバイキャンペーンって?
今さら聞けないマーケティングの基礎

マストバイキャンペーンとは?

企業が実施するキャンペーンは、オープン型キャンペーンとクローズド型キャンペーンの2種類に大別されます。

オープン型キャンペーンとクローズド型キャンペーンの違いとは?

●オープン型キャンペーン(オープン懸賞)
応募規約に同意し、応募方法に従えば、誰でも参加できるキャンペーンです。運営事務局へ氏名や住所などの個人情報を提供する応募方法がよく見られます。

●クローズド型キャンペーン(クローズド懸賞)
オープン型キャンペーンの条件に加えて、主催側から提示された条件を満たすユーザーだけが参加できるキャンペーンです。指定の商品を購入する、会員登録をする、メールマガジンを受信するなどの条件が一般的ですが、最近ではSNSでの情報拡散などを条件とするケースも目立ちます。

マストバイキャンペーンはクローズド型キャンペーンの一種で、商品の購入を条件とするキャンペーンのことを指します。商品を購入したことの証明となる物品やデータ(購買証明)を応募に用いるシステムが一般的です。

クローズド型キャンペーンは、景品類の価格が景品表示法で定められている

景品表示法では、クローズド型キャンペーンは「総付」(利用者や来店者にもれなく景品を提供)、「共同懸賞」(複数の事業者が参加するもの)、「一般懸賞」(それ以外)の3つに分類され、それぞれ景品として提供できるものの価格が定められています。

マストバイキャンペーンは「共同懸賞」「一般懸賞」にあたり、次の価格がそれぞれの景品の上限価格です。

  • ・一般懸賞
    懸賞による取引価格が5,000円未満の場合
    景品の最高額:取引価格の20倍まで
    景品総額:懸賞に係る売上予定総額の2%まで

    懸賞による取引価格が5,000円以上の場合
    景品の最高額:10万円まで
    景品総額:懸賞に係る売上予定総額の2%まで

  • ・共同懸賞
    景品の最高額:取引価格に関わらず30万円まで
    景品総額:懸賞に係る売上予定総額の3%まで

例えば、メーカー単独で定価200円の商品のマストバイキャンペーンを行う場合、「一般懸賞」にあたるので、商品1点購入で応募できる景品の価格は4,000円まで。商品20点購入で応募できる景品の価格は8万円まで。
商品26点以上になると取引価格は5,000円を超えますから、景品の価格は10万円までになるというわけです。

メリット&デメリットも一目瞭然!マストバイキャンペーンで使える購買証明の種類

マストバイキャンペーンにおいて、何を購買証明とするかは重要なポイントです。続いては、主な購買証明の種類をご紹介しましょう。

1.商品パッケージの一部

バーコード、マークといった商品パッケージの一部を切り取り、ハガキに貼るなどして購買証明とする方法です。昔ながらの定番手法であり、従来からのキャンペーンファンにも広く認知されています。

キャンペーンのために改めて応募シールなどを作る必要がなく、コストが抑えられること。また、毎年実施される定番のキャンペーンなどでは、ファンが実施期間以外にも商品を買い、バーコードやマークを貯めてキャンペーン開始に備えるといった行動が見られ、長期のリピート購買につながっています。

パッケージ、シール、POPなどでの店頭告知が必須であること、現物を使用するためWeb応募には利用できないこと、缶やボトル、長期保存用のパッケージなど、切り取るのに適さないパッケージの商品では使えないことが挙げられます。

2.商品添付のシール

商品にシールを添付し、これをハガキに貼るなどして購買証明とする方法です。キャンペーン専用の応募シールを作るケースや、キャンペーン期間に関わらず、通年同じデザインのシールを貼っているケースも見られます。

店頭で商品を吟味する際、シール自体がアイキャッチとなること。キャンペーン実施を認知してもらうきっかけにもなります。また、商品パッケージの一部を利用するケースと同様に、定番のキャンペーンがあり、通年同じデザインのシールを貼っている場合は、長期のリピート購買につながります。

シールの製作・貼付けの費用がかかることが挙げられます。

3.商品添付の応募シール(シリアルナンバー、ユニークQR付き)

商品にシリアルナンバーやユニークQR(個別の情報が埋め込まれている)が印刷されたシールを添付し、WEB上でナンバーやポイントを登録するなどして購買証明とする方法です。

WEB上でポイントを登録加算していく、いわゆる「マイレージ」型のキャンペーンが実施できること。また、キャンペーンに応募した時点でシステムによる抽選が実施され、その場で当落が判明する「インスタントウィン」キャンペーンもこの手法が主流です。WEBを利用するので、その場で当たる景品として、デジタルインセンティブを提供することもできます。

シリアルナンバーやユニークQRを封入するためシール自体が二重構造になり、シンプルなシールよりもさらに製作費用がかかることが挙げられます。

4.商品購入時のレシート

商品を購入した際の明細が記載されたレシートをハガキに貼付したり、モバイル機器でレシートの写真を撮影してWEB上に登録したり、レシートに印刷されたシリアルナンバーやユニークQRを使ってWEB上でポイントを登録するなどして購買証明とする方法です。

応募シールなどを作成する必要がないこと、そしてレシートにより買った店舗が特定できるので、店舗限定のキャンペーンなど流通タイアップで利用しやすいこと。また、流通側のシステムによっては、レシートにシリアルナンバーを出力するなど柔軟な活用が望めることがあります。

商品自体に応募シールが付くなどの変化がないため、キャンペーンの認知につながりにくいことと、不正応募を完全には防げないことが挙げられます(不正応募の防止対策については、情報漏えいを防ぐためここには書けませんが、個別にご相談を承っておりますので、お問い合わせください)。

マストバイキャンペーンを成功させるなら、魅力ある景品を用意するのもさることながら、まずは基本を押さえることが大切。

ただし、それだけではなかなか成功には至りません。メーカーの担当者にとって、どうなればマストバイキャンペーンは「成功」と言えるのか。続いては、マストバイキャンペーンにおける主な評価ポイントをご紹介します。ぜひチェックしてみてください。

メーカーにとってのマストバイキャンペーンの「成功」とは?
4つの評価ポイント

マストバイキャンペーンが終了したら、きちんと評価を

力を注いだマストバイキャンペーンの終了後。応募総数や社内の評判を聞くだけで、なんとなく次の仕事へ向かっていませんか?ここで、マーケティングの視点を持ってしっかりマストバイキャンペーンを評価することは、次回キャンペーンの成功にもつながります。確かに応募総数は大事な指標ですが、他にも重要な評価ポイントがあるのです。

マストバイキャンペーン「成功」を見極める4つの評価ポイント

1.キャンペーン応募者が多い

目標とした数値に対してどれほどの応募があったかはもちろん、毎年恒例として実施されているようなキャンペーンの場合は、前年同期に実施されたキャンペーンとの比較も重要な評価ポイントです。
応募総数は昨年と比べてどうだったか、景品ごとの人気・不人気、締切へ向けて応募数が伸び始める時期はいつだったかなど、さまざまな視点で応募数を分析し、応募数が動く要因についても考察してみましょう。

2.キャンペーン期間中の売り上げアップ

単発で行われたキャンペーンなどで前年と応募数の比較ができない場合や、購買促進に重きが置かれているキャンペーンであった場合、評価の指標は売り上げになることもあります。

まずはキャンペーン期間前の売り上げと比較して、キャンペーン中にどれくらい売り上げが伸びたかを見てみましょう。商品によっては季節・時期的な要素も売り上げに影響しますから、前年同期の売り上げと比較して、キャンペーンによる売り上げアップ効果があったのか、 キャンペーンに関わらず売り上げが伸びる時期だったのかも見定めたいところです。

ちなみに、ここでチェックしたい売り上げとは、実は「売上額」ではありません。売上額はスーパーやコンビニなど、各流通による店頭値引きなどの施策も影響しますから、正確な分析ができないのです。キャンペーンの効果を測るなら「1店舗当たりの販売個数」を見るのがおすすめです。

3.世間での話題性

一昔前はなかなか数値化できなかった「世間での話題性」も、SNSやWEBメディアが普及した現在は数値化して評価するのが当たり前に。ターゲットユーザー層の年代によっては、かなり重要な指標になります。

SNSでの「いいね!」や「シェア」の数(エンゲージメント)にも、応募数や売り上げと同様に目標値を設定し、比較分析します。また「いいね!」や「シェア」の数は基本的に公開されていますから、競合他社が行ったキャンペーンとエンゲージメントを比較することもできます。

ポジティブなコメントや写真など、数値化できない情報(定性データ)もまとめておくと、評価の対象となるだけでなく、思わぬ気付きのきっかけになるかもしれません。

SNS以外では、「ニュースサイトなどで取り上げられた」数、「その記事を起点にSNSへシェアされた」数なども気にしておきたいところです。

4.流通からの評判

いざキャンペーンとなると商品を買ってもらうユーザーのことばかり気にしてしまいがちですが、ユーザーへ商品を届けてくれる流通からの評判を無視していては、キャンペーンは成功とは言えません。

そして流通に関していえば、キャンペーンの成功・失敗の大部分は、キャンペーン実施「前」にすでに決まってしまいます。というのも「流通でキャンペーンを実施してもらう」ということは、「期間中ずっと、該当商品を店頭に採用してもらえる」し、「キャンペーン需要を見込んでフェイス(該当商品の売り場)を広げ、発注を増やしてもらえる」可能性も高いということ。つまり自社商品の売り場を確保し、拡売につなげること自体が、メーカーにとっては成功と言えるからです。

逆に流通にとっては、売り場を確保してもキャンペーンで売り上げが伸びなければ、対象商品がリスク要因となってしまいます。「流通にもメリットがあり、実施すべきキャンペーン内容である」ことを、流通の担当者に対してあらかじめしっかりプレゼンできるかどうかが重要です。

ちなみに、キャンペーンの評判をもとに、その後の商談を円滑に進めたり、次回のキャンペーンへつなげるといった形で、キャンペーン「後」の成功と言えるケースもあります。

ここまで、既に実施したマストバイキャンペーンの成果を評価する、「4つの視点」をご紹介しました。次は、マストバイキャンペーンを成功させるために何をすべきか、押さえておきたいポイントを5つに絞って見ていきます。引き続き、ぜひご覧ください。

マストバイキャンペーンを
「成功」させる5つのポイント

マストバイキャンペーンを成功させるには?

マストバイキャンペーンはユーザーにとって、お得なイベントですが、数多くのキャンペーンが実施されている昨今、ただ漫然と実施するだけではなかなか成功までたどり着けません。まずマストバイキャンペーンの企画段階から「成功させるポイント」をぜひ意識しておきたいところです。

マストバイキャンペーンを「成功」に導く5つのポイント

1. 景品は魅力的か

景品はなんといってもマストバイキャンペーンの華です。それだけに、担当者の好みに偏らず、きちんとターゲットニーズに寄り添えているか、流行や話題性を押さえられているかなどは重要なポイント。思いつきに頼らず、従来のキャンペーン景品の人気や評判を分析したり、競合他社の景品をチェックしたりして、しっかり企画したいところです。

例えば、ブランド力が高い企業や商品であれば、ロゴや商品パッケージ、イメージキャラクターをあしらったオリジナルの景品を開発して話題となるケースも。ユーザー層に人気のブランドとのコラボレーションなども、歓迎されやすい企画です。

一方で、こちらも気にしておきたいのが「魅力を減じる要素はないか」。例えば、景品を配送する場合は受け取りや再配達の手間も発生します。そこでデジタルインセンティブを景品に採用すれば、当選から配送までのタイムラグや手間もなく、より手軽に当選の喜びを味わってもらえるはずです。

2. 応募方法の楽しさ

景品の魅力に加え、応募方法自体もエンターテインメント性があって楽しいものだと、ユーザーのキャンペーンに対する気分は高まります。工夫したいポイントを、応募方法別に見てみましょう。

・マイレージ型
商品に貼付された応募用シールを集めるシステムであれば「シールを1枚1枚集める」というプロセス自体に達成感があり、楽しめます。そこで、WEB上でマイレージ(ポイント)を貯めるシステムでも、シールを集めていくのと同じ楽しさを味わえるよう、UI(ユーザーインターフェイス)を工夫したいところです。

・インスタントウィン型
キャンペーンに応募した時点でシステムによる抽選が実施され、その場で当落が判明するこのシステムは、「当たり」の喜びを盛り上げることはもちろん、「はずれ」でも好感が持て、再び応募したくなるような演出が欠かせません。例えば判定時の演出はユーザーを盛り上げるものになっているか、よく吟味しましょう。

・ダブルチャンス型
せっかく応募したのに、「はずれ」とわかると気分は盛り下がるもの。でも、敗者復活戦=ダブルチャンスがあるとなれば話は別です。「はずれ」を引いたユーザーがすぐに離脱してしまわないよう「ダブルチャンスがあり、まだキャンペーンを楽しみ続けられる」ことを、あらかじめしっかり告知しておくことがポイントになってきます。

3.キャンペーンの告知方法

大規模なキャンペーンも、ユーザーに認知されなければ元も子もないもの。効率よく情報を拡散するため、ターゲット(シニア層、若年層など)ごとに親和性の高い告知方法を吟味したり、店頭で競合品よりもアイキャッチが強くなるようパッケージやシールを工夫したりするといった戦略が欠かせません。

応用として「過去の応募者にあらかじめポイントを付与するなどして優遇し、リピート応募を誘う」といった方法もぜひ検討したいところです。

4.ユーザーが応募しやすいか

応募方法自体の使い勝手はもちろん精査しなければなりませんが、応募しやすい方法というのはターゲット層によっても違うことを意識しましょう。年齢/性別/趣味嗜好などターゲット層の属性を吟味して、親和性の高い応募方法を選ぶことが大切です。

例えば、古くからのキャンペーンファンなら、ハガキでの応募はなじみ深く安心できますが、新規ユーザー・若年層などは、スマホからWEB上で応募できる方が手軽に感じられる……といった具合です。また、スマホのカメラを使い慣れているユーザーなら、桁数の多いシリアルナンバーを入力するより、レシートを撮影して応募するほうが楽だと感じるのではないでしょうか。

ちなみに、前回のキャンペーンで登録した個人情報を次回のキャンペーンでも引き続き使うことができる、いわゆる「マイページ」も、登録の手間が減り、応募のハードルが下がるため、ファンの囲い込みにおすすめの方法です。

もう1つおすすめなのが、ハガキとWEBなど、特徴の異なる複数の応募方法を併用すること。より広いユーザー層に対して応募のハードルを下げることができ、応募数を最大化できます。

5.拡散しやすい仕組みができているか

ユーザーがSNSでキャンペーン情報を拡散する仕組みを作っておくと、広告よりもより自然な形で他のユーザーをキャンペーンへ誘導することができます。

ここでキモとなるのは、ユーザー自身が“キャンペーンの期間中に”情報を拡散してくれるよう仕向けること。例えばキャンペーンが終了してから景品の写真を拡散されても、他のユーザーはキャンペーンに参加できず、応募数アップにはつながらないのです。

その場で当落が判明するインスタントウィン型のキャンペーンなら、ユーザーは当たった喜びからすぐに当選画面のキャプチャーを拡散しますし、それを見て興味を持った他のユーザーもすぐキャンペーンに参加することができます。他に、「SNS上で所定の情報や画像を拡散する」こと自体が応募の条件となっているキャンペーンも、期間中により多くのユーザーへリーチさせるには有効な方法です。

補強策として「インスタントウィンの当選画面にSNS映えする演出を施す」、「拡散してもらう情報の中に自社製品や景品の画像、関連情報のハッシュタグなどを入れ、再認知効果を上げる」といったことも、ぜひ実践しておきたいところです。

いかがでしたでしょうか。ご紹介したマストバイキャンペーンの基礎や成功のポイントを、ご自身の関わるキャンペーンに活かしていただければ幸いです。

凸版印刷では、これまでに、数え切れないほどのマストバイキャンペーンを支援して参りました。その実績をもとにした、ここには書ききれなかった成功の秘訣も豊富にございます。マストバイキャンペーンの企画・運用についてお悩みの際や、パートナーをお探しの際は、実績豊富な凸版印刷にぜひご相談ください。

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