ちょっと待って!
MAツールを決める前に
知っておきたい大事なこと

2017.4.25

2015年頃から日本でも注目を集め始めてきた「マーケティングオートメーション(MA)」。メールをはじめ、Webサイトやソーシャルメディアなど、デジタルマーケティングにおける各プロセスで実行すべき業務を自動化するプラットフォームです。さまざまなMAツールがありますが、どんなことに留意して選択すべきなのでしょうか。

MAを導入したのはいいけれど‥

顧客一人ひとりに個別のコミュニケーションを行うデジタルマーケティングにおいては、MAツールの導入によって繁雑な業務を自動化して効率化を図ることが欠かせません。しかし、実際にMAツールを導入したものの、「思うような効果が得られない」「活用できていない」という企業もあります。

MAツールを導入する企業は、自社の商品やサービスを購入・利用するペルソナ(顧客ターゲット像)を設定し、認知から契約・導入に至るまでのカスタマージャーニーマップを作成。具体的な顧客コミュニケーション設計やスコアリング設計を行い、最初のメール配信まではできたものの、その先が進まない…というケースが起こり得ます。

導入前に考えるべき「運用」

誰が運用するのか?
実現すべきことは何なのか?

MAツールがうまく使えていない企業の多くは、システム部門が主導権をにぎり、KPIデータを取得できる機能を備えたMAツールの比較検討を中心に導入を進めているようです。

実は、ここに問題があります。重要視されるべきは、MAツールで得られるデータを基にお客さまの行動に合わせて改善できるMAツールを選ぶこと。そのためには、実際に運用に携わるスタッフの意見を聞くことが必要です。

もちろん、KPIの策定やツールの機能、イニシャル&ランニングコストの検討は、非常に大切な要素です。同時に、導入後、誰がどのように運用を行うのかを考慮し、彼らが最も使いやすいものを導入するという視点が不可欠です。それが、MAツール導入を成功に導くカギなのです。

MAツールの選定には、
運用スタッフの声を反映すべし

MAツールの選定に関わってもらうべき人たちは誰でしょうか?まず、描いたカスタマージャーニーマップに沿った顧客誘導の具体的ストーリーをつくる「シナリオ制作スタッフ」。運用段階で重要な役割を担う人たちです。MAツールの選定に関わってもらうことで、目的のスムーズな達成が可能になるでしょう。

そして「アナリスト」にも、MAツールの選定に加わってもらうべきです。MAツールを運用し始めたら、適宜その結果をデータとして集計・分析し、次の施策に活かさなければなりません。必要なデータが的確かつローコストで出せるか、PDCAのサイクルが円滑に回せて改善しやすいか、といったこともMAツール選定には欠かせない視点です。

さらに顧客に合わせて最適なコピーやグラフィックを描く「クリエイティブ」のスタッフや、設定を正しく行える「エンジニア」なども含め、MAツールを活用する人たちから声を聞き、チェックしてもらった上でどのツールを導入するかを決定することが、導入の失敗を防ぐ早道です。

機能別にスタッフを揃えた
チームづくりを!

社内に制作スタッフやアナリストがいない、という企業もあるでしょう。その場合、運用をアウトソーシングすることになります。各役割のスタッフを必要に応じて個別にアサインするか、運用全体をまるごと外部に委託するかは、それぞれの企業の状況や体制などによって違ってきます。

注意すべきなのは、ディレクターをはじめ、運用に携わるスタッフが機能別に揃っていて、チームを組んで対応すること。キチンと体制がつくられていないと、実際の運用がうまく回りません。運用を自社で賄う場合は、チーム体制の構築をしっかりと行いましょう。アウトソーシングする場合は、信頼のおける運用チームを抱えている協力会社を選ぶことが、成功への足掛かりとなります。